不久前，一位做茶生意的创业人，通过朋友找到赛门仕博，咨询品牌创建的问题。其间聊到，为什么由供应商转做品牌商。他略为兴奋地回答到，是因为这两年，生意圈里常提到的消费升级，这是反三公消费之后，茶品类的好机会。而这一波新中产阶级崛起带来的消费升级的红利，只有作为品牌商才能拿到，所以，铁了心，创建自己的品牌。于是赛门又询问了这家公司，我们平常都说如今的消费升级了，你们这些创业的人觉得到底哪些升级了？这位创业人说，近年来，现在的中产阶级都喜欢日本的一些产品，如新型马桶啊，高级保养品啊，这些都是从原来的一些实用低价的消费习惯转向更高品质的生活习惯。
这位朋友的答案，也是我们对消费升级的常识看法。但是，更多的消费现象，完全不按这个套路来：
· 新中产不再热捧奢侈品了。奢侈品销量持续下降，2016年一年时间，LV关店20%。
· 他们喜欢小米优衣库等高性价比品牌，3月8日，雷军在央视演讲《买贵的VS买对的》，继续推行“高性价比”战略。
· 他们平均花钱花时间跑步、健身、瑜伽，却不愿意为视频前广告等上两分钟。
· 她们既热衷于断舍离，又要集齐6色星辰口红。
· 他们既参加付费学习社群，积极提升自己在职场的地位，又忙着逃离北上广。
有这样一个段子，话说有三个村妇干活之余休息闲聊，一个就说：“如果我们能当上宫里娘娘那该有多好啊。”中间一个也说：“是啊，不知道宫里娘娘过的是怎么样的生活。”另一个则肯定地说：“嗨，还用问么，人家皇后娘娘肯定是天天白面馒头管够，养的猪用的是金食槽！用一个流行的说法，低维与高维。当我们用低维的观念去思考高维的事情，得出的结论往往是不准确的，而我们作为当事人往往并不自知。
一句话表达我们公司的的假设：这一次的消费升级不再局限于我有什么，而在于我能够拥有什么。
与旧消费观所处的商品稀缺时代不同，现在商品的丰富程度非常高。于是，个人的时间、体验、注意力等，超越商品成了稀缺资源。所以人们对待商品的态度也就发生了改变，由“以物为中心”到“以人为中心”，即由我消费是为了拥有更多财富、物质、资源，升级到了我消费是为了成为理想中最好的自己。
这就是为什么，有的品牌广告，即使用了全新的创意，流行的表达，画面也精美，可是我们总觉得不属于这个时代，也提不起购买的欲望。原因是你的价值观变了，这些品牌的价值观却并没有随之而改变，还是停留在原来具有的套路上，所以消费者自然看不上，也没有去购买的欲望。
那么，消费者在“成为理想自我”的消费观，有哪些消费行为的转变？
· 从价格敏感到品质敏感
· 从追求稀缺到追求体验
· 从财富区隔到能力区隔
从注重实用到追求精神
价格敏感不再是决定的因素
价格曾是消费中最重要的决策指标。但是当消费观转换为“成为理想自我”后，消费从追求得到更多（获取效率）到追求成为更好（成就效率），而产品的品质是决定成为更好的重要因素。所以，在新消费观中，消费者会非常注重消费品的品质——消费决策天平的支点会偏移，由价格敏感变化为品质敏感。品质的微小提升即可平衡较高的价格，产品品质成为购买决策的最重要指标。也就是说，在开发产品上，品质为价格开辟了一条渠道，真正具有高质量的产品，消费者会为他打开价格这扇门。
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2015年，农夫山泉推出婴幼儿的天然饮用水，和农夫山泉的普通产品之间的差异，主要在于这款水的主要矿物元素含量与普通农夫山泉有微量的不同，符合世卫组织对婴幼儿饮用水的建议值。这是一个品质的提升，但是非常微妙。价格上却翻了2.2倍——1升装零售价10元；普通饮用水0.55升零售价2.5元。这种细微的价格对于普通人而言可能会有点细微的差别，但对于一个家长的身份来说就不算什么了，毕竟只花很少的钱却能够给孩子更好的体验，这对于所有家长来说都是值得事情。
真正的体验比稀缺感受更重要
过去的广告文案中常用唯一、稀有、至尊，来强调产品本身的价值，而获取稀缺资源极大满足了短缺环境下旧消费观念“拥有更多”。这种情况就像前苏联所处的短缺环境下，什么商品都供不应求，都要排队购买。于是，国民后发养成了一个习惯，看到有人排队时，也不顾排队是为了买什么，反正先排着，买什么都比错过买不到要好。
面对新消费观念“成为理想自我”，产品带给消费者真正良好的体验和体现自我价值的，才能更加吸引消费者。
同样是针对产品本身的品牌广告，王品牛扒提出的价值主张就是，王品提供的牛扒很稀有，供不应求，难有机会吃到，对应的是旧消费观念“拥有更多”。
近期很火的乐纯酸奶乐纯酸奶针对产品的口感和体验，提出“每一口都像是舔盖”，“三三三倍的零添加营养”，对应的是新消费观念，这个酸奶的味道和品质都很好，帮助我“成为理想的自己”。
PS：单从价格上看，乐纯酸奶是在价格上提升很厉害的产品。赛门随意抽取一款产品对比了一下，96元/ 135g*6盒=12元/ 100g，对比中国最大酸奶品牌的光明莫斯利安酸奶，56.9元/ 110g*18盒=3元/ 100g。这款酸奶比大众酸奶零售价格翻了4倍。
财富不再成为单一的评判
十五年前，上一次消费浪潮中，核心的消费人群，是第一批富裕起来的人。为了迅速拉开与其他人的身份差异，在具有强烈社交属性的商品选择上，消费的都是能明确显示出财富差距的商品——那个年代最能体现差异的，也是财富。所以，许多品牌商也在不断标榜自己的产品奢华，我们常常在广告中看到大气、尊贵的文案和画面。
在两个时代，人们的消费清单中一定会有社交属性的商品，不论是服装，汽车，还是手机（原来是手表）。但是在新消费价值观下，却呈现出截然不同的意义：同样是iPhone，在“拥有更多”的旧消费观在意的是它不菲的价位，购买iPhone意味着使用者的消费能力和财富。而在“成为理想自我”新的消费观中，在意的是它强大的功能，购买iPhone意味着使用者拥有使用这个功能强大产品的技能（智商）。在新消费观下的身份区隔，更多的是以能力区隔，而不是财富，从“买得起”，变成了“玩得转”。
精神层面开始再次升级
日本消费社会研究家三浦展也在《第四消费时代》中提出，在日本上世纪80年代的消费升级中，消费教义由“越多越好”到“精炼考究”。这个变化体现在连快餐食品的生产都在追求极致的高级化。而这种高级化带来的体验，并非仅仅是物质上的考究，还有精神上的考究。日本社会的这个精致化的过程，今天正在我们社会上发生。
吴伯凡老师曾做过一个比方，同样是茶叶，用户不会再为柴米油盐酱醋茶的茶而付钱，但是会为琴棋书画诗酒茶的茶而买单。如同文章开篇提到的那位想创造自己茶品牌的朋友，在他的观念，依旧是旧消费观，茶的上升空间，是更好的茶。即使加入所谓的茶文化，也是为了证明这是个正宗的好喝的茶。按照这个思路，无论怎么努力，做出的茶，也是更高级的“酱醋茶”，而不是精良考究，有情怀有故事，让一部分人疯狂喜欢的“诗酒茶”。
这里用另一个公司的品牌，山田土做例子。这款礼品茶，是山田土的产品之一。从收到产品到泡茶之前，每一个步骤都被设计成为有仪式感的体验的一部分：取袋，开封，实木盒上铅字姓名，打开盒子后，书写在宣纸上的问候。体验完成，所感受到的仪式感。山田土为消费者带来的基于茶的创新精神体验，对应了新的消费观念。在今天，我们每天使用的产品，消费的品牌，组成了我们每天的生活，这些消费，让我们“成为理想的自我”。
《第一财经周刊》中曾刊登过某跨国公司市场人的一篇采访，他说过去很多西方的公司认为在中国卖东西非常简单，无需考虑中国消费者有什么样的需求，对品牌有怎样的理解，只要给他们提供奢侈品，不管多贵都有人愿意埋单。而今天，这样的现象正在逐步退去。是的，赛门仕博很高兴新的消费时代来临。虽然，中国作为世界上最大、最纵深的市场，旧消费观依旧会存在一段时期，但是在新消费价值观催生的新消费环境下，粗暴的品牌标签将逐渐失效，更多深耕细致，匠心独具的品牌商，会有巨大而广阔的成长空间。
赛门在这儿再补充一点：新的消费时代，纯功能型产品不会消失，但是利润会约来越低。面对纯功能型的产品，消费者的心态是，“采购”。经历过制造业衰退的企业和品牌应该特别能明白这个意思。
