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赛博汇丨《乘风破浪的姐姐》爆火!揭开品牌发展的“中年危机”
(1006)
赛博汇丨《乘风破浪的姐姐》爆火!揭开品牌发展的“中年危机”
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自从6月中旬开始,《乘风破浪的姐姐》就开启了霸屏模式。对于大部分观众而言,这些姐姐并不陌生,她们已经在娱乐圈摸爬滚打数年,成名于前,但如今放下身段,重新选择出道,是韧劲,也是无奈。


事实上,在新人层出的娱乐圈,对于30+的女明星而言,市场给予的机会终究是有限的。大多数中生代女明星都面临着演艺生涯的“中年危机”,来参加这档综艺,更像是部分女明星力争上游的一次自救。


因为,随着竞争的加剧和新价值观人群的涌现,品牌和人一样,也会面临“中年危机”,不保持活力就会被时代淘汰,品牌声音逐渐消失,这绝不是耸人听闻。


在发展的浪潮中,有的品牌能够找到“驻颜秘术”,但更多的品牌已经陷入“中年危机”,被年轻一代所抛弃。那么面对“中年危机”,传统品牌的突围之道到底在何方?


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品牌的“中年危机”丨Conjuncture


核心消费者逐步老去,品牌活力逐步下降,品牌无法提供适应新消费形态的产品……品牌为什么会出现“中年危机”?


○ 产品老化单一


很多已经步入“而立之年”的品牌,都可能会面临“中年危机”,比如80后90后熟知的饮料巨头——娃哈哈。近几年,业绩出现了断崖式的下滑,归其原因,就是未能跟上市场变化,逐渐出现产品老化、品牌老化等问题,导致其市场表现每况愈下。


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○ 无法捕捉新一代的消费升级趋势


十几年前,美特斯邦威以一句“不走寻常路”感染几代人,在百货和超市垄断的零售市场迅速掀起巨浪,彼时的年轻主力军80后真的极少看到这样有大牌设计感、价格又亲民的品牌。但随着国内快时尚大牌的进军,其上新速度慢、没了时尚感、出门就撞衫.....被年轻人淘汰,也就短短一两年时间。

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○ 丧失线上渠道红利


这些年,电商发展迅猛,而本土日化品牌不仅把电商当成简单的销售渠道,更会根据电商渠道上的年轻圈层,做产品和营销的创新。反观国际日化品牌,在电商上的布局就有些滞后了。例如宝洁,在前期一直过分依赖传统渠道,极少涉及电子商务渠道,这不利于其消费者群体的扩张,特别是青年消费者的扩张。


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寻找第二增长曲线丨Growth


若是把品牌比作人,任何一个品牌都会因为时代的变迁,消费渠道的变化,客群消费意识的改变,以及替代品的层出不穷而让品牌本身面临着“老化”和“被自然淘汰”的可能。


因此,“老品牌如何年轻化”和“老品牌如何重新俘获年轻人的心”已经成了当下营销界热议的话题之一。


○ 打造品牌独特卖点


年轻一代在电子产品、纷繁复杂的讯息中长大,他们的情感阈值和对于品牌的感官吸引阈值非常高,如果一款产品不能在第一时间吸引到他们,基本上也很难留住他们的注意力。


因此,那些能够“疯传”和“流行”的产品,一定是能够将感官吸引最大化,并且通过活动体验或环境氛围给产品加分,让年轻人对于快乐和刺激的追求得到实现的产品。


○ 主动赋予品牌社交谈资  


中国年轻一代大部分是独生子女,在他们眼里,朋友和社交占据了生活的绝大部分,他们也极其在意别人的看法。如果一个产品可以引发社交,势必是奠定了网红和疯传流行的基础。


比如,钟薛高和五芳斋联合推出了一款粽子味的冰淇淋,特别的味道和奇怪的体验立刻成为了年轻人讨论和追捧的新宠。


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○ 积极进行社会化营销,制造流行感


流行感是大众感官评价的标准,基于对人性的认知,不论年轻人还是中年人老年人,对于流行的底层认知是,从众心理。因此网红品牌或者某个流行产品,一定是善于制造流行感的。


除此之外,在人际传播中裂变出很多流行热点,再加以发酵传播。通过“短期缺货”,“加价购买”等饥饿营销的手段,品牌的流行感马上就被营造出来了。


○ 增强品牌与受众互动


互动性是网络传播时代衡量一个品牌是否老化的一个标志,越年轻化的品牌,越得到年轻人喜欢的品牌和产品越会做“互动”,普通一点的是引发一个小话题,抽取小奖品小礼物等等,高明一点的是制造快闪店,或者让品牌拟人化,又或是让产品产生话题,在社交媒体上传播,直接与客户沟通产生交集。


○ 联合流量明星,占领同类产品高点  


在追星族眼里,idol是一种独特的存在,支持idol就是支持他的一切,包括产品。预算充足的网红产品一般会参与到娱乐节目中,或者以某个idol的名义迅速出位,预算低的一点则是用到行业的KOL的渠道,在同类产品中尽量的短期内做到影响力第一。


比如娃哈哈、钟薛高,后期都是通过明星代言和娱乐活动,增加曝光度,火速维持了热点话题指数。


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结语丨Epilogue


无论是女星的“中年危机”,还是品牌的“中年危机”,其实都是发展路程中的必然经历。


对于品牌而言,遭遇“中年危机”并不可怕,可怕的是丧失日日革新的勇气和实践。当然,面对“中年危机”最好的方法就是,时刻与时俱进,保持年轻化。


品牌的年轻化工程,需要做到与之相配套的产品、渠道、推广以及服务,全系统的年轻化,塑造全新的品牌系统,努力契合当下市场多变的趋势和年轻一代的需求。


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文章转自:品牌观察报

作者:王晖