联系电话136 8812 4668(业务咨询) / 158 8206 4880(服务投诉)
赛门仕博官网

1

2017年12月05日

品牌延伸的条件

在如下五种条件下,企业可以考虑进行品牌延伸。

一,弱势品类

如果你销售的是弱势品类,可以进行品牌延伸。什么是弱势品类?就是那些低关注度、低参与度的品类,比如菜刀、筷子、拖把。对这类产品,潜在顾客没有太大的兴趣,关注的通常也是产品本身的功能价值,做出购买决策时十分快速,不会货比三家。

弱势品类不是不能产生强势品牌,但有难度。一方面,弱势品类的市场体量小,难以养活一个庞大的企业。另一方面,在弱势品类中,顾客愿意随意买下一把剪刀、一个勺子、一个玻璃杯等,而对其品牌没有固定的偏好。在这种情况下,任何一个知名品牌都比任何一种不知名的品牌要卖得好,品牌知名度本身就是竞争优势。这时候,一个知名品牌适当往弱势品类里延伸一下,或者为多个弱势品类建立一个知名品牌,就能够产生竞争优势。


二,低端品牌

如果你想打造“低端品牌”,可以进行品牌延伸。

延伸品牌康师傅、娃哈哈均推出了矿泉水,它们有可能成为高端的矿泉水品牌吗?在农夫山泉、怡宝这些专家品牌面前,绝无可能。康师傅、娃哈哈矿泉水只能作为低端品牌填补专家品牌留下的市场空白。

金龙鱼可以成为高端食用油吗?不可能。从1991年开始,金龙鱼一直在做食用油,几乎成为专业食用油的代名词。但从2009年开始,金龙鱼从食用油延伸到大米、面粉,想做“米面油”的大品牌,结果自然就是推动金龙鱼的低端化。

恒源祥可以把它的品牌延伸到毛巾品类,但“恒源祥毛巾”绝对成为不了高端毛巾。要成为高端毛巾,就有必要为毛巾建立一个专业化的品牌。比如中国的“爱生活毛巾”,诉求“来自长绒棉之乡阿瓦提”。尽管它目前的销量可能不大,但有可能成为高端的毛巾品牌,并随着人们的消费升级,销量水涨船高。

小爱音箱是第一个进入心智的音箱,有潜力成为高端的音箱品牌。但小米把小米标志延伸到了小爱音箱上,小爱音箱就被打上了“性价比”的标签,从而丧失了成为高端音箱品牌的潜力。

市场需要高端品牌,也需要低端品牌。如果你不想打造高端品牌,摆脱价格竞争,就可以考虑用品牌延伸来拓展低端市场。


三,新品类没有未来

如果新品类没有未来,可以进行品牌延伸。一个品类要发展壮大,需要一个独立品牌的引领。相反,品牌延伸会遏制品类增长潜力,扼杀新品类的分化。

在美国,淡啤曾经是一个品类机会。然而,啤酒领导品牌百威没有为淡啤推出一个独立品牌,而是延伸出“百威淡啤”。如今,消费者不再认为淡啤是新品类,他们认为淡啤是另一种啤酒产品,和普通啤酒相比,如果有区别的话,可能只是多兑了点水。假设淡啤的市场一直很小,没有未来,品牌延伸是合理的选择。因为相比品牌建设所增加的费用,限制淡啤的增长潜力,扼杀淡啤的分化也无关大碍。

但是,如果一个新品类有很大的增长潜力,像手机、电脑、数码相机,在未来有可能迅速发展并形成大市场,那么使用新的品牌名是更好的选择。

电动汽车会形成大市场吗?如果电动汽车有未来,法拉利就不应该延伸出法拉利电动汽车,而应取一个独立的名字。因为法拉利代表的是传统跑车,不利于引领电动汽车的发展。


四,平台内部销售

如果你的产品在平台内部销售,可以进行品牌延伸。如果你的产品需要上货架,不该用品牌延伸;如果是在平台内部销售,或者由销售代表上门推销,可以用品牌延伸。因为平台内部或上门推销屏蔽了竞争。

比如,海底捞延伸出“海底捞啤酒”,诉求“好火锅要配好啤酒”。从认知上,“海底捞啤酒”确实会稀释“正宗四川火锅”的心智资源,而且让啤酒喝起来有一股火锅味;但从生意上,海底捞啤酒的销量会有所保证,为什么?因为海底捞啤酒在平台内部销售,屏蔽了其它啤酒品牌的信息,顾客没有替代选择,只能选择海底捞。但是,如果海底捞啤酒进入超市、卖场,在青岛、雪花、燕京、哈尔滨、百威、喜力、科罗纳等国内外品牌的围追堵截下,必败无疑。

再比如,西贝也在自己的平台上推出了“有机牛奶”、“杂粮月饼”。对于新顾客来讲,如果还没有去西贝吃过,基础的信任都没有建立,怎么会买你的有机牛奶、杂粮月饼呢?但是,对于老顾客来说,由于基础信任已经建立,这些延伸产品,在一定程度上有助于增强老顾客的黏性。


五,新产品不做推广

如果新产品不做推广,可以进行品牌延伸。品牌推广涉及顾客认知。如果你的新产品不做任何品牌推广,那么对顾客认知的影响就有限。此时,适当进行品牌延伸也无关大碍。

2004年,酱腌菜市场规模超过200亿,却没有一个强势品牌。2010年,乌江榨菜通过一系列动作,在资本市场成功上市,成为酱腌菜领域唯一的上市公司。

乌江上市后,除腐乳、辣酱等少数品类有强势品牌之外,在萝卜干、辣白菜这些品类中还没有强势品牌,也很难建立强势品牌。于是,乌江榨菜作为一个榨菜的强势品牌,延伸到了酱菜、腌菜、泡菜这些领域,顺势收割这些弱势品类的市场。

虽然乌江进行了品牌延伸,但是,乌江并没有因此改变自己“榨菜”的品牌身份,在认知上依然聚焦于涪陵榨菜。也就是说,乌江并没有为延伸的产品线做推广,乌江海带丝、乌江萝卜干只进入了市场,而没有进入心智。如果未来酱菜、腌菜、泡菜领域出现强势品牌,那么乌江依然可以把触角缩回来,守好自己的榨菜大本营。


最后

在品牌建设中品牌延伸的条件其实是很苛刻的。读者可根据自己的实际情况,具体问题具体分析,判断何时可以进行品牌延伸,何时不应该进行品牌延伸。

文章来源:世界经理人。部分删改。原文地址:http://www.ceconline.com/sales_marketing/ma/8800095523/01/