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2017年12月06日

品牌延伸失败的反思

品牌延伸,把现有品牌扩展到一系列具有类似特点的新产品/服务上,能提高品牌推广的成功率。“用你的品牌名称代表通用名称,从而使潜在客户不经意中就把品牌名称当成了通用名称。”

品牌与通用名称的关联之所以能在顾客心中留下烙印,源于其“成为第一”所带来的优势。品牌延伸,只适用于新的细分领域或空白的市场,通过延伸能够快速的在顾客心中“成为第一”。


品牌延伸的失败,在于打破了顾客心中已经形成的名字与功能、品牌与通用名称之间的强相关关系。品牌延伸虽然建立了然后形成品牌与通用名称之间的新关联,但是在顾客心中原有的关联已不复存在,而新的关联却弱不禁风。

原有的关联一旦打破,顾客心中的第一会迅速被跟随者所占据,导致丢失原有的市场;而面对延伸出的新功能,如果市场不是空白,也无法建立“第一”优势。所以说,失败的品牌延伸往往是用一个领导者地位,换来了多个跟随者地位;究竟是成功还是失败,这是显而易见的。


品牌延伸之所以会失败,其根源是决策者由内而外的思维方式。由内而外的思维,使其试图通过品牌延伸来改变顾客心中已经形成的强关联,却实际上颠倒了因果关系。

由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍,由外而内的思维方式则大有裨益。

由内而外,强调站在自己的立场来思考和看待外界事物,表现为“我”是如何认识这个世界;由外而内,强调跳出自我的范畴,表现为“他”是如何认识这个世界。

由内而外的思考,会把“我”的认知推广到他人身上,是一种传播认知、偏离客观的思维方式;由外而内的思考,会理解“他们”的认知,是一种吸纳认知、接近客观的思维方式。

由内而外,更多地表达出自身的意愿、希望、经验;由外而内,更多地体现出他人的意愿、希望、经验。

换位思考,是由外而内的捷径。由内而外的思维方式,是源自自我的习惯性思维方式,通过转换自我的定位、角色,来间接地获得反馈,帮助自己进行由外而内的思考。