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2017年12月10日

米其林是如何做品牌创新与延伸的?

品牌策划中“轮胎”和“美食”如何连结在一起?大多数的人都会摸不着头绪,甚至认为这是完全不相干的两件事吧!然而,在法国就有一家品牌成功地将轮胎制造和美食评鉴都纳入麾下,同时还能够分别成为在两个领域中各自具有影响力且出类拔萃的代表,而它正是我们所熟悉的米其林!


运用品牌标志强调产品品质

成立于19世纪末期的米其林,在创办初期原本只是一家制造农用机器和橡胶球的小工厂;直到1891年,人们在首届环法自行车大赛中,发现冠军选手所骑的自行车用的是米其林公司所生产的可拆卸轮胎后,这才使得该公司一举打响了知名度、从此成为专业的轮胎制造商。但是,轮胎这项枯燥、乏味且无法与人产生情感连结的产品,应该要如何才能在消费者心中留下清晰深刻的印象呢?答案就在于那可爱的米其林轮胎人标志上。

事实上,米其林宝宝的标志乃是该品牌创办人爱德华·米其林无心插柳的成果;当时,他从地上所堆放的各种大小轮胎获得了灵感,并且在专业设计师的修饰后塑造了一个有趣、讨人喜欢且具体的品牌形象,进而大幅地拉进了与消费者之间的距离。另外,在轮胎人的标志旁,该品牌还特别加上了「现在该是举杯的时候了!」的口号,借此强调米其林轮胎的坚固品质、同时也象征该品牌的产品能足以征服一切的路面障碍。除此之外,为了让品牌跟得上时代的步伐,米其林更是每隔一段时间便会为轮胎人进行形象上的调整,以期透过品牌标志的些许变化来做到保持品牌年轻化的目的。

米其林品牌标志


在良好的情感连结下进行品牌延伸

那么,米其林与美食餐厅的渊源又是从何而来呢?这或许得由1908年问世的福特T型车开始说起。当时,T型车的大量生产不仅使得汽车这项产品逐渐普及化,同时也让主要业务为自行车轮胎的米其林开始思考该如何在转型之余,有效地提升汽车轮胎的销售量。最终,米其林认为,想要增加轮胎的需求量、就必须增加对于汽车的需求量,而鼓励民众出门远游、告诉大家各地有哪些好玩的去处,就是提升汽车需求的最好方式之一。于是乎,米其林便着手开始编纂了第一本《米其林指南》,透过景点推荐、旅行规划、行车路线、加油站及旅馆位置…等内容让人们开始习惯开着汽车四处游历;当然,指南中自然也少不了更换轮胎说明书、汽车保养建议…等与轮胎较为相关的品牌介绍,以便让人们更进一步加深对于米其林的熟悉感及好感度。

米其林品牌传播

做为米其林极为重要的品牌传播媒介,《米其林指南》一直以免费的形式发行到1920年,其后,为了让使用者更加珍惜这本红色小册子,米其林决定开始有价出售该本指南;另一方面,也由于人们对于指南中的餐厅资讯最感兴趣,因此米其林便专门雇用匿名的调查者光顾各大餐厅并给予评价,进而在1926年催生了米其林的星级标准,并成为今日餐饮界中最负盛名及影响力、甚至被誉为“美食圣经”的公正指标。

从米其林的故事来看,不论是经营本业轮胎、抑或是跨界将品牌延伸到美食评鉴,该品牌都十分懂得与人们建立情感上的联系、据此走进消费者的生活,并且进而建立起长期的品牌忠诚度和品牌信誉。事实上,成功的品牌延伸不仅有助于强化品牌效应,同时还具有降低新产品进入市场门槛、为企业有效拓展触角并创造更多利润…等相辅相承的好处;就如同,人们对于米其林轮胎既有的好印象,能够间接地使得该品牌所发行的指南成为权威且具可信度的代表,而当该品牌拥有了属于自己的旅行指南之后,则有更多机会推广自家轮胎产品,进而带来双赢的综效。在米其林所诠释的品牌延伸中,我们不难发现,坚持不同品牌系列的品质和信念、注重不同品牌系列所传递的核心价值,或者正是其成功的最关键原因!