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2017年12月11日

透过案例来看品牌延伸的边界

“品牌延伸对于企业是一项非常错误的行为,因为你无法改变品牌在客户心智中的定位”著名品牌战略大师“特劳特”曾在《定位》一书中说过,如果品牌延伸是错误的,为什么现在很多品牌延伸的企业都成功了?品牌延伸是否是错误的?品牌延伸的边界在哪?如何去分析思考品牌延伸问题?成都品牌策划小编就举几个例子来详细聊聊这个问题。


一,品牌延伸陷阱

在定位理论中反复提及,品牌竞争的终极战场是消费者的心智,品牌能够成为品牌,一定是因为抢先在一个领域占领用户的心智。比如抢先定位凉茶领域的王老吉,抢先定位去屑领域的海飞丝,他们都牢牢地占据了消费者的某一特定使用场景,从而形成了深刻的品牌记忆。

同时,消费者的心智也是极度稀缺的资源,以至于我们无法给任何一个品牌分配过多的注意力,就像娃哈哈童装曾经的失败一样,品牌延伸陷阱让很多企业陷入危机。在家电领域非常成功的海尔,推出海尔电脑就反响平平;在空调领域非常优秀的春兰空调,推出春兰汽车、春兰摩托后品牌一蹶不振;还有长虹手机、春都养猪厂、格兰仕空调、红塔山地板、娃哈哈童装、王老吉固元粥……无一不是以失败告终。

但奇怪的是,有另外一些企业一直在做品牌延伸,却没有失败,反而活得很好。曾经依托儿童营养口服液起家的娃哈哈,进军饮用水领域依然做得很好;花露水品牌六神后来延伸到沐浴露、香皂领域,也带动了品牌整体销量的提升。为什么同样是品牌延伸,但最终的结果却存在如此大的差异?


二,品牌的意义

想要搞清楚品牌延伸成功与失败的关键,就要理解品牌的意义。从消费者的角度来说,品牌对于他们有什么意义呢?

1)降低选择成本

品牌可以帮助消费者快速找到所需要的产品,从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和经历。一个领域没有品牌之前,消费者购买产品会受到信息不对称的严重影响,无法评估产品的真正价值。我们判断一个产品是否货真价值的依据只能依赖于我们身边的人是否曾经有购买该产品的经验。而有了品牌,我们的购买决策过程就会变得简单,即便这个品牌的产品贵一点,只要不是奢侈品,我们也会认为它至少不会贵到哪儿去。


2)降低监督成本

想要知道菜市场某个摊主是否经常卖高价菜并不容易,但如果想要知道某个品牌是否有质量问题就很轻松了,因为品牌无时无刻不在收到消费者的监督。每个人都希望购物时能够买到称心如意的产品,同时也希望得到周围人的认同。选择信誉好的品牌能够降低我们的金钱损失风险和精神风险。


3)展现精神个性

品牌经过多年的发展,往往能够积累独特的个性和丰富的内涵,而消费者则可以通过购买、使用与自己个性气质相吻合的品牌来展示自我。比如我们买奔驰、迪奥,除了基于对品牌的信任,更多是为了展示自我身份与审美取向。品牌帮助我们简化购买决策,监督产品质量,同时也成为一种展现自我个性的辅助手段。

每个品牌在消费者心中都有独一无二的“品牌形象”,品牌形象主要由三个方面的元素构成:价格、品质、精神。这三个方面构成了品牌价值金字塔模型。

最基础、最直观的层面是价格层面,消费者可以直接从价格层面判断品牌定位是低端、中端还是高端。其次是技术层面,这个层面是消费者对品牌的品质感受,是低品质还是高品质,低技术含量还是高科技公司。最上层是精神,也就是品牌给消费者带来的精神感受,比如想到可口可乐我们会想到年轻与活力,想到苹果我们会想到创新和极简设计美,想到大众我们会想到德国精工,想到香奈儿我们会想到优雅与美丽。三个层面构成了品牌在消费者心智中的品牌价值印象,也就是价值标签。

每一个品牌都拥有不同的价值标签。在这些标签中,有些品牌侧重于价格诉求,比如名创优品、小米、网易严选等,非常重视性价比的宣传;有些侧重于品质,比如格力空调、联想电脑、惠普打印机等;还有的侧重于精神诉求,比如想到苹果手机我们就会想到创新、极简设计、想到可口可乐就会想到年轻、活力、想到雀巢咖啡就会想到快乐与希望。品牌的意义就是价值标签,品牌延伸就是基于价值标签的产品延伸。品牌延伸是否能够成功,取决于新的产品是否符合我们对于品牌原有的价值认知。


三,品牌延伸的成功要素

曾经,我们认为品牌延伸无法跨越类目,比如,牙膏品牌无法延伸到护肤品牌,科技公司无法涉足快消品类,然而,很多品牌都成功打破了这个界限,比如娃哈哈、小米,于是,是否属于同一类目,不再是品牌延伸是否成功的关键要素,品牌延伸的关键在于新的产品是否符合我们对于这个品牌原有的认知,是否在价值标签范围内。

比如,我们想到苹果公司,会想到中高价位、高品质、创新与极简设计,于是当苹果推出音乐播放器、平板电脑、智能手机时,都是在这个价值标签的合理范围内,即便跨越类目与关键属性,依然能够获得消费者的认同。但品牌延伸无法跨越价值标签,否则不仅会面临品牌延伸的失败,更会打乱现在对于品牌的原有印象,让品牌在消费者心智中变得模糊不清。

这样来看,有些品牌延伸最终失败也就并不奇怪了,霸王洗发水在品牌极盛之时推出霸王凉茶,就注定会延伸失败。因为消费者心智中对于霸王的品牌价值标签是中端价位、去屑止痒、中药世家,当品牌延伸到凉茶上,突破了这个价值标签边界,品牌价值无法合理转移,消费者无法想象洗发水味道的凉茶会是什么味道,所以不会为品牌的产品延伸买单。相反,霸王围绕中药日化这一价值标签进行品牌延伸的产品都成功了,比如霸王防脱营养液、男士控油沐浴乳等。

同样,海尔给消费者的品牌标签是中低端价位、中档品质,但要延伸到电脑就不那么容易了,我们对电脑的品质期待和家电并不属于统一标准级别,在消费者看来,生产电脑显然需要更为高端、负责的科技标准,一个生产中端品质的家电品牌,很难向消费者证明它拥有生产电脑的技术实力。


而小米的品牌延伸,是基于中低价位、高品质的价值标签之上,不论是电动车、电视,还是智能家居,小米的品牌延伸符合消费者对于中低价位、高品质的价值期望,因而能够顺利跨类目、跨属性进行延伸。因此,品牌在定位的过程中如何塑造自己的价值标签,成为品牌是否能够进行多类目延伸的关键要素。也可以说,品牌延伸的空间,在品牌建设之初就已经被设定。


同时这也决定了,单纯定位在细分类目或属性的品牌虽然更容易实现快速增长,但却再品牌延伸上拥有更大的局限。比如定位在凉茶的王老吉,能够在大牌林立的饮料市场快速脱颖而出,但如果要做品牌延伸就有非常大的空间局限。因为它在消费者心中的价值印象主要是:草本降火。这是个非常细分的属性,想要做品牌延伸只能在满足该属性的基础上做产品。


王老吉也很少做品牌延伸,到目前为止比较成功的品牌延伸产品是在2012年推出的王老吉润喉糖,同样主打草本概念,获得了不错的销售表现。价值标签对品牌延伸的影响非常巨大,因为它不仅决定了消费者对新产品的价值期待,甚至会产生效果错觉,比如,虽然王老吉润喉糖并没有宣传降火这一概念,有消费者依然表示,在吃润喉糖的过程中能够感受到降火功效,不吃就感到心情烦躁。由此可见,品牌在消费者心中一旦建立牢固的价值标签,想要改变几乎是不可能的事。内容来源于网络整理。