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2017年12月21日

打造高端品牌调性的三大策略

对于高端品牌产品为何富人们花几百万上千万却没有一点后悔的样子?似乎都买得非常得意,对于这一现象很多人无法理解,如果你读过一本叫《奢侈品策略:让你的品牌,成为所有人奢求的梦想》的书之后,你也许就能明白了,书中特别提到奢侈品营销的最重要法则,就是只当“最高端”,而不是优于竞争对手的“比较级”,这或许就可以理性地解释这些高消费行为背后的动机,本文小编主要从这个角度来阐述这一现象,以下正文。


一,造就最深的情感与记忆

在高端品牌产品或是奢侈品品牌营销中,如何打造出“最高级”的品牌形象是品牌营销公司最大的目标。

首先,要能够与消费者产生最大的情感连结。世界经典手表厂商劳力士,就请过各界名人谈谈劳力士表对于他们生命中最大的意义与价值。其中,英国网球好手“蒂姆∙亨曼”就透露自己在六岁时第一次进到温布敦球场看球,当他看到婵连五届的冠军选手“比约恩∙博格”踏入球场的那一刻,至今让他印象深刻,而这一幕也促使了他日后趟上职业网球选手之列。另外,当时在球场中央的劳力士时钟也深深地吸引他的目光,也就是从那刻起,“蒂姆∙亨曼”深切希望能够拥有自己的劳力士表,而这个愿望在32年之后实现了。从"蒂姆∙亨曼"的故事,我们可以发现只要能够在消费者心中造就最深的情感与记忆,就能让劳力士表成为们的最爱。


二,创造与众不同的特点

再者,就是创造品牌的独特性,即便出现了缺陷也是一种特色。在《奢侈品策略:让你的品牌,成为所有人奢求的梦想》就特别提到爱马仕手表的表面,虽然只用十二、三、六、九这四个数字表示时间,逼着消费者一定要靠着猜测来知道确切的时间实在很不符合人性。但事实上,奢侈品本来就不再强调实用功能性,它们主要是强调独特代表。的确,爱马仕手表表面上的数字不够贴近消费者使用习惯,但对于爱好者来说,却能够创造与众不同的特点,诚然就是一种最高级的表现。


三,让对手无从比较

第三、限量发行。高级品牌产品或是奢侈品通常生产的数量都不会太多,如果数量一多让消费者在市场上很容易取得,价值就会贬值,如此一来,就不能产生最高级的消费感受了。

例如汽车大厂BMW为了庆祝庆祝100周年,特别在台推出全球限量100辆之Individual 7 Series THE NEXT 100 YEARS,据了解,这款车型要价1258万,可说是BMW在国内首款破千万最高价纪录的车型。因此,高端产品的品牌营销往往需要藉由稀少性以及纪念价值,来塑造产品本身的最高价值,如此的做法也是让对手无从比较的聪明的品牌营销策略。


最后

有没有发现奢侈品或是高端品牌产品营销策略,就是无论如何都要成为市场最好的,即便有缺陷也是最好的,这实在是非常吊诡的一件事情;但是仔细想想,这却是很真实的道理;如果市面上的每样产品都一致、完美无缺,产品反而就没有价值可言了,这就是为什么故宫国宝《翠玉白菜》上虽然菜叶上雕有两只昆虫,一只是蝗虫,一只是蝈蝈,乍看之下应该是害虫,实在不应该出现在《翠玉白菜》,但这样的缺陷反而成了人们品头论足的话题,更凸显了翠玉白菜独特性与最高价值所在。