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2017年12月23日

电商品牌推广的营销流程

电商品牌推广已经不再单纯只是用曝光的方式来实施了,数据分析工具的发展让我们有机会从数据的角度重新审视我们的品牌营销策略,其中有一个重要的分析方法是营销漏斗,国外称为销售漏斗,其实是一个意思。站在成都品牌推广的角度,品牌营销漏斗可以分为以下六个阶段:

曝光-让消费者知道我们

考虑-让消费者考虑我们

转换-让消费者成为顾客

留存-让消费者对售后服务满意

忠诚-让消费者产生回购机会

拥护-让消费者帮我们说话


每个阶段都存在留存率。依据消费者、产品特性、竞争者的竞争程度,营销漏斗每个阶段的经营重点会有所不同。举例来说,如果你的产品是受众人数多的低单价日常用品,你需要触及的曝光及考虑阶段消费者范围就会很广,消费者因为选择多、选择时间短,你会需要砸大量的品牌营销预算去把曝光量做大。如果你的产品是高单价、选择期长的商品,则考虑及转换阶段就很容易有高流失率。而如果你的产品是服务型的,或是使用有难度的,或是客户因为不满意商品而退货,则在留存阶段也可能会产生流失。若客户对商品或服务超级满意,就会产生重复购买或者推荐相关客户,产生正向的评价,变成下一个顾客在了解及考虑阶段的重要参考。

曝光、考虑、转换,作为品牌营销前期的发力点,操作上有时少不了探索,而作为品牌营销后期的施力点:留存、忠诚度、拥护,后期阶段关乎消费者是否留下正面评价,也是关乎能否放大品牌营销效果的一环,其中客服及社群上的负评处理非常重要,需要公司销售、产品与营销的共同协力,来最大化效果。


营销前期的发力点:曝光、考虑、转换

曝光阶段:

依据互联网消费者的行为,曝光阶段作为触及客户的最前沿,知识型的资讯是最能满足这阶段的消费者需求。这阶段的操作重点可分为两种类型:想要型的操作及需要型的操作。

想要型的操作重点是满足消费者的内心欲望,诱发好奇心,刺激消费者感性动机为重点,简单来说就是把消费者不理智的部分抓住。而需要型的操作重点则是提供充足的资讯解决消费者的痛点,让消费者在寻找解决方案时可以把品牌纳入口袋名单。当然如果我们能够在这个阶段留下客户名单,会对后面的转化有直接帮助。


考虑阶段:

而当我们透过曝光取得消费者的注意后,考虑阶段则着重于突显优于竞争对手的抉择要素,如消费保证、价格、款式、口味、成份、评价、具体服务优点的呈现(如分期付款、运送条件等),让埋没在资讯中的消费者眼前一亮,强化非买不可的理由。透过具体对消费者的好处、竞品比较、品牌的服务政策呈现来强化这部分的留存率。


转换阶段:

当客户的购买意愿已经很高时,这阶段你需要布置临门一脚的购买条件,如果你的目标是拉高客单价,你可以透过设计多样的商品组合及条件,让客户购买更多。或是提供付费方式的多样选择,来满足客人的需求。记住一个关键点:转换阶段客户的购买过程越短,对品牌越有利。如果你的客户习惯用手机购物,不要让他们在结帐过程等待太久。


营销后期发力点:留存、忠诚、拥护。

留存阶段:

既然客户已经下单了,留存阶段还能做些什么事情?各位老板,别忘了现在有退货制度,消费者可以无条件的退货,万一没有处理好,逆物流的费用可是会让你吃不消的。当消费者在收货后想退换货,如果是商品使用上的问题或是想要投诉,可能会想联系客服,公司有没有准备客服去处理?有没有在线上随时回答客人的问题?如果是需要复杂操作的产品,是否有相关的教程等解决方案?让客人比较容易理解使用方式,让他们退货前多试一试?或是客人真的想退货时,是否有良好的退货体验?等等。


忠诚阶段:

如果客人真的很高兴的收下产品,并给予你正面的回馈,或许你可以再推荐更多相关的产品给他。这时可以采用自动化邮件或者短信发送相关信息,提供客人针对不同时间周期或不同内容的回购优惠给予熟客,如已经购买满一周/一个月/三个月的客人,给予不同的优惠或内容,针对消耗品,也可以依照客人快用完产品的时间时再提供回购信息,都可以增加业绩。虽然现在的广告投放亦可以做到类似的效果,但邮件营销能和短信营销可以承载较多的产品信息,对已经买过你产品的消费者来说,它还是一个相对成本较低的做法。


拥护阶段:

经历了前面五个阶段,获得一个会持续消费的客人,可以设计积分计划,鼓励客户变成传扬品牌的热衷份子。甚至让客人分享积分,鼓励更多亲朋好友加入消费的行列,请记着,一位热情爱用者的口碑营销能大幅降低新顾客的获取成本。所以设计品牌VIP专属赠礼、熟客生日礼,而非只是给予折扣劵,更能打动拥护阶段的忠实顾客。