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2017年12月30日

品牌策略:品牌营销销售之间的关系

在与客户接触的过程,常常遇到以下提问:我想做营销,请帮我设计一个LOGO。我想做品牌,增加产品的销售量,但这三者之间到底有何差异与影响,是很多品牌客户心中的大疑惑。

企业执行品牌相关项目之前,请先明白一些概念:

品牌 ≠ 营销 ≠销售,这三概念彼此间是相辅相成,让企业经营时的互动产生连结性与执行依据,缺一不可,如有一环决策错误,连带会影响企业整体品牌样貌。在开展品牌项目前,建议先透过商业分析了解自己企业的STP,所谓STP意指:

Segmenting:差异化特质

Targeting:目标市场

Positioning:市场定位

stp品牌营销理论

接下来,我们再将品牌、营销、销售这三方面分别来说明。

品牌营销销售之间的关系

观念一:品牌是独有的名称、识别符号、精神理念、核心价值,包含产品或服务各种有形和无形的综合表现代名词。

当团队有了商业分析的初步资料做基础,就应思考如何将分析后的资料结果转化成『品牌』,建立产品或服务可执行的目的及目标,包含期望传达的价值主张,并可明确的论述,以及相关识别性与记忆点的产出。

如果缺少『品牌』,销售过程便仅有商品的功能价值作为选择的依据,缺少情感面的价值认同。情感面认同难以用数据量化,但功能价值可以。少了『品牌』辅助,产品或服务销售时容易陷入比价、比规格的难处。当团队清楚『品牌』、了解『品牌』具备的特性后,下一步开始思考『营销』。

品牌

观念二:营销是将品牌核心价值与品牌、产品或服务的相关资讯传达给受众目标的方式。

市面上常见的『营销』服务内容广义来说又分为三部分:营销顾问、营销策略与营销沟通执行。

营销顾问是以营销理论为基础,加上产品研究经验累积与专业洞察能力,提供适当的营销建议与方向给企业参考。大家常听到的PEST、4P、4C等理论,皆是营销策略与营销沟通执行的论点依据。营销策略是将『品牌』或『产品』想要传达给目标受众的讯息,有逻辑、层次性的建构,包含各以何种方式进行沟通,沟通时间点上的定义等等。产生出一份有系统性的文件,让执行者可有脉络沟通期望传递的内容与拟定沟通顺序。营销策略由企业决策者核准,才进入营销沟通执行。营销沟通执行又可再区分成实体沟通与数位沟通。通常看到执行的产出前,会先有沟通执行规划,这时规划的内容,更倾向针对性且范围更聚焦收敛的执行方式建议。

一般常提到的展览、媒体广告、google营销、话题营销、SEO、网络关键字广告等,都是『营销』在沟通执行时的实体或数位操作方式之一,而会员制度、点数累积等等,则是沟通执行操作时的运用手法差异,每一单项皆不等于营销的全部样貌,每一单项执行时又各有不同的专业性。

品牌营销

观念三:销售是向客户贩售公司的产品或服务,使公司获得利润的交易行为。

当『品牌』透过『营销』传递出去,最终还是须经由『销售』产品或服务产生利润,达到商业模式最佳化。销售行为则因产品或服务属性不同,会有不同的销售计划,这里的销售计划不仅是价格上促销,而是包含引出消费需求、销售话术应用等。有了『品牌』与『营销』的辅助,执行『销售』时相对地容易降低沟通成本,尤其当消费受众对『品牌』有一定理解与认同,『销售』过程更偏重于情感性价值,情感无法数据化评比,相对也下降因功能价值差异被竞品取代的机会。

品牌营销与销售

做营销,不一定需要有『品牌』做立基才能进行,但缺少『品牌』,发展出的营销策略就如同缺少灵魂。沟通执行过程产生的利益与资讯价值,也不一定回馈到企业自身『品牌』累积,反而可能助长竞争对手的曝光量。

如果无法有效辨别企业缺少的品牌、营销、销售哪一块的专业,在此建议适当寻求专业且方向正确的成都品牌策划公司协助。在寻找成都品牌策划公司时,会面对很多的公司进行选择,品牌策划公司通常会说帮你打造出强力品牌,但请先要搞清楚该公司擅长做的是品牌定位、 品牌设计、品牌策划、还是营销策略规划等等,如果找到错误的品牌策划公司来帮你建立品牌核心价值,操作错误的品牌营销策略,很容易是场悲剧。多数情况做了错误决定比什么都不做更加恐怖。