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2018年01月15日

色彩在品牌营销传播中的作用

本文的目的在于提供可靠的色彩理论与说服力的研究数据来阐明色彩在品牌营销传播中的作用。

一,色彩在品牌中的重要性

过去有很过很多将用户对不同色彩的反应进行归类的尝试:

色彩与品牌传播

事实的真相在于色彩取决于个人的经验从而转化为特定的感情。对色彩的预期是可以发现的,比如色彩在购买和品牌构建中就产生着潜移默化的作用。

大量的实验研究中,研究者发现90%对产品的快速判断基于颜色本身(取决于产品)。在颜色对品牌构建的作用方面,发现品牌跟色彩的关系取决于品牌所采用的色彩跟品牌之间的感知相适度(换句话说,色彩是否匹配其要卖的东西)。

另外的研究揭示了我们的头脑青睐认知度高的品牌,这就使得色彩在构建品牌身份方面的重要性。在选择合适的颜色方面,研究发现预期用户对色彩跟产品相适度的反应比选择颜色自身更加关键。比如哈雷摩托就不能涂成粉红色卖。

心理学家和斯坦福的教授“Jennifer Aaker”通过研究“Dimensions of Brand Personality”发现品牌的五种特质:

色彩与品牌的五种特质

品牌可以拥有两种特质,实际应用中通常以一种特质为主。

特定的颜色确实能够激发特定的情感,比如棕色代表粗野,紫色代表文雅,红色代表幸福。但多数学术研究都会告诉你重要的是让你品牌的颜色的支持你的个性特质,而不是反过来。绿色代表安宁这样的描述是不准确的,因为忽略了场景信息。有时候绿色用在品牌的环境友好方面,有时候还会用在品牌的经济领域。棕色用来塑造硬朗的外观很不错,但在另外一些场景中,则可以用来传递温暖,邀请的氛围(比如感恩节)。没有了这种背景,选择一种或另一种颜色本身没有道理,也没有理论说选择橘红色会比银色能够让用户购买更多的产品。


二,性别的色彩偏好

感知相适性可以解释为什么流行的汽车颜色是白色,黑色、银色和灰色,为什么没有紫色的电动工具。大量研究表明不同性别青睐的特定颜色需要注意环境,特别是文化对色彩对性别的影响,这反过来会影响人们的选择。

1)男性钟爱的颜色:

男性钟爱的颜色

2)女性钟爱的颜色:

女性钟爱的颜色

3)男性厌恶的颜色:

男性厌恶的颜色

4)女性厌恶的颜色:

女性厌恶的颜色

男性似乎更喜欢大胆的颜色,而女性更喜欢柔和的颜色。男性更喜欢带黑色阴影的颜色,而女性更青睐背景偏亮的颜色。

色彩与品牌

三,色彩协调+转化

研究表明如果一个文本或图像能够在周围的背景中显著凸显出来,用户的识别和回忆度会更高。

色彩在网站建设中的应用

上面那个注册按钮突出来就像隔离的红色岛屿一样让人无法忽视。多数消费者喜欢颜色模式类似的色调,更青睐高对比度的调色板颜色。在色彩协调方面,需要创建一个包括基本类似的色彩和互补色。

品牌网站建设中的色彩

另一种思考方式是利用背景,基调和重点色彩的应用达到建设网站时层级结构效果,教育用户那些颜色代表行动。

品牌网站建设网页颜色

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