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2018年01月20日

社交媒体的品牌传播策略分析

一、社交媒体的含义和传播特点

社交媒体具有参与性、公开性、交流性、对话性、连通性和社区化等几个基本特点,通过社交媒体,品牌可以直接找到那些喜欢表达自己的见解并且拥有较大影响力的目标消费者,通过与消费者的互动,品牌可以获得真实的用户需求和创意的灵感,而热情的消费者也可以成为品牌最佳的合作者。


二、社交媒体时代品牌传播策略分析

(一)发挥意见领袖的作用

社交媒体时代人们对外部世界的认知比例发生巨大变化。人们的选择性认知和选择性记忆在新媒体的帮助下被放大。

1)意见领袖是在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,他们在传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,由他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播。

2)意见领袖交际广泛,频繁接触媒介,拥有较多的信息渠道。意见领袖的教育程度较高,具有较强的判断能力和主观见解,处理问题较为理性,因而容易说服圈子中的人群接受他的观点。

3)意见领袖威望较高且易于接触,他们在群体中必须被公认为是见多识广或称职能干的人,能对群体成员提供有益的信息和意见,亲和力较强,能与周围人群打成一片,在圈子中他们的倡议人们愿意响应,人们也愿意参照他们的选择和行为作出品牌选择和购买。

4)意见领袖思想活跃,性格外向,勇于创新,勇于接受新生事物,通过对他们直接营销或者聘请他们作为企业品牌的顾问,使他们对品牌和产品了解透彻,在媒介圈传播中,通过他们使更多的人认识品牌和产品,接受品牌和产品,凭借其影响力和号召力,形成良好的口碑传播,强化品牌传播效果。


(二)创意精简的信息

由于媒介本身的性质,使人们更愿意接受简单精炼的信息,如微博要求用户在140个字范围内完成信息编辑,要在话题讨论中引起其它用户注意,发出的信息需要诉求简单直接,传播关于品牌有价值的信息, 微博平民化和随意的语言风格也要求发出的信息短小精悍,最好能够一语中的,直击主题。 移动媒体具有便携性的同时也使得媒介本身表现空间有限, 小尺寸的显示屏使品牌广告创意需要简单直接,清晰流畅,让受众对于品牌信息一目了然。


(三)激发用户主动分享品牌信息

品牌的曝光度和参与度是两个不同的品牌评估变量,对于社交媒体来说,最重要的是吸引用户并且激发他们进行分享的动力。启发消费者针对品牌或产品进行辩论,提供其对话的内容,鼓励他们在各自的社交圈中分享品牌信息,并激励他们评论话题信息。将有意识的信息分享行为在社交圈的信息流中转换为更多自发的信息分享活动,提高品牌的知名度。


(四)整合的策略

一方面,品牌策划公司所有相关工作人员(包括相关的策略人员、创意人员、技术人员、设计人员、媒体人员以及客服管理人员)以及客户的意见,充分发挥团队作业的优势,通过顺畅的组织传播和高效的作业组合,通过与客户的有效沟通完成创意作品。另外,整合多种媒体传播品牌,利用不同媒体的整合发挥传播优势,结合传统媒体,形成良性互动。


(五)众包创新

随着互联网的普及,消费者的创新热情和创新能力彰显出更大的能力和商业价值 ,以“ 用户创造内容 ”(UGC)为代表的创新民主化正在成为一种趋势。 众包是许多组织的社会化和客户互动战略的核心部分,这种创意方式可以帮助企业节省成本,互联网上无数的用户都有可能为企业品牌传播创意提供重要信息和有价值的创意,众包的观念也逐渐被受众接受,这就意味着众包不仅仅是与社会化媒体喜好者互动的方式,更是一个大范围的受 众与企业分享想法主意以获得注意和馈赠的方法。


(六)实时的公关传播和客户服务

微博的产生使得社交媒体的信息更新速度迅速提升,手机客户端与PC使得信息流可以在极短时间内流向极为广阔的群体,因此企业负责公关传播的PR团队和机构都须要提供更为周密的实时公关解决方案,为线上实时交流制定相关战略,建立有效的社交媒体公关传播机制,避免社交媒体负面信息的迅速传播可能带来的风险。另外客服应走向前台,不再仅仅是一个服务现存客户的工具,而且是一个巨大的强有力的营销渠道。


(七)利用社交公益推广品牌

社交媒体传播的便利性使得社交公益成为可能,人人都可以提出更为可持续的创意,甚至可以改变世界。


(八)人性化品牌传播

公司以人性化的声音出现, 公司和客户的关系才有内涵,这是其他任何传统方式不可能实现 的。如果使用得当,社交媒体可 使用户切身了解公司业务;有机会看到公司的人员构成。微博上一些比较成功的品牌允许和鼓励办公室人员在微博发贴,在吸引客户的同时,让内部员工相互关注。