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2018年01月22日

数字广告的激励倒错

在数字广告方面,就如同在生活中一样,重要的是从想要实现的目标开始。 有一个老生常谈的故事,说的是一名世故的城市人,在从缅因州驾车前往首府城市的乡村道路上迷了路。在没有标牌的道路上行驶了一段看似漫无尽头的路程后,他遇到了一位在田地里开着拖拉机的农夫。他如释重负,赶忙跑到这位当地人跟前,问道:“我要去奥古斯塔,该怎么走?”这位农夫将他打量了一番之后,很简洁地回答说,“那我肯定不会从这里开始的”。

数字广告的成功必须从正确的地方开始 --即明确需要关注的重要度量指标。 是的,技术引发了内容、设备以及接触受众机会的“大爆炸”,与之而来的还有大量的数据,以及令人难以置信的成套的度量指标。品牌咨询公司很容易在陌生的”领域“迷失, 就像刚才所说的那位没有Google地图的世故的城市人,他需要努力适应不断变化的环境, 并被迫从大量的可能的导航策略作出选择--而往往作出的选择却并不恰当。

尽管各种研究反复否定销售和点击率之间的联系, 但评估原生广告的五大方式依然是:

客户转化流程

尽管这些短期行为度量指标可以提供其他一些信息,但其中任何一个,都无法揭示沟通如何影响品牌认知、品牌资产或任何其他长期品牌健康度的衡量因素。这种情况绝不仅仅存在于移动广告中,我们在很多数字广告活动中也看到了这种度量指标的困境。


一,激励倒错

扬米•穆恩(Youngme Moon)在她的著作《哈佛最受欢迎的营销课》 (Different: Escaping the Competitive Herd)中提出,“我们自决定衡量某事的那一刻起,我们本质上是决定心向往之。换言之,一个度量指标就是一个指向某个特定方向的指针。在田径运动中,我们碰巧用速度作为衡量标准,因此我们培养出的运动员以速度见长。如果我们碰巧用跑步姿势作为衡量标准,我们培养出的运动员就会拥有瞪羚般优美的身姿。”我们设定的成功度量指标很重要,因为它们决定了我们如何去实现目标。 选择错误的度量指标,可能会导致与预期结果相反--这种现象被称为“激励倒错”。

例如,医生在经济上被激励采用更多的手术治疗方案,而不论这些是否对病人有利;投资金融业者冒着巨大风险来获得红利,然后在客户感到痛苦之前改换门庭;而从政者们在再次竞选中,为了让自己的政策在短期看来效果不错而大量借贷,尽管这些政策此后会让他们的选民财政基础不佳。

我们发现,数字营销激励倒错的恶果随处可见:“标题党”;大量位于广告网页不明显位置,以完成展现量的交付;在网页边缘自动播放视频,以产生“完整观看”的效果;连续页面中看起来像是内容的广告;以及需要交互方能关闭的干扰性插页式广告。虽然这一行业的卖方已经认识到了激励倒错的风险, 比如更好广告联盟等正在努力, 但真正的变革动力将来自品牌策划公司,应清楚地阐明从一开始就能驱动正确行为的目标。


二,设定航向

首先要对诊断和结果加以区分,这一点至关重要。大多数短期行为度量指标,都只是揭示受众如何参与一项广告的诊断信息。而结果揭示的是广告影响品牌的程度。 过度依赖行为测量,可能会对错误度量指标的优化带来风险。

品牌策划公司应该明白客户公司他们的品牌目标是什么,以及广告传播在帮助实现目标中的作用。这意味着确定以下这些问题的答案:

1)您希望影响什么态度或行为?

2)在多长时间内实现?

3)哪些度量指标能够表明目标的成功?

如果品牌目标是提高品牌知名度,则诸如展现量、观看次数和到达率等行为度量指标将很重要。品牌咨询公司还需要了解通过品牌关联的记忆和对广告宣传活动的认知,广告如何影响自发或经提示的品牌知名度。如果品牌目标是推动短期销售, 那么重点关注的则是转化次数、网站访问或到店次数以及短期购买意向。


三,重要的度量指标

现今,品牌面临的最大挑战是在充斥于各种传媒上的杂乱广告中获得关注。 消费者接触到的是看似无限量的内容;品牌该如何改善其沟通以获得受关注的机会?三大原则可以帮您做到:

1,确保可见度

如果受众没有看到广告,广告就不会产生任何影响。这一点很显而易见,但广告可见度仍然是一个重大问题。去年,Moat的首席执行官告知广告周(Advertising Week)的与会者(根据MediaPost的报道),只有52.9%的台式机广告符合美国 互动广告局(IAB)的可见度标准,而只有41.4%的移动广告实现了这一标准。 普遍接受的观点是,广告在不太杂乱的网站得到的关注更多,与广告联盟和交易平台相比,优质发布商的广告可见度更佳,而在推动品牌影响力方面,广告的观看时间比观看广告的百分比更加重要。


2,优先考虑品牌影响

数字不再仅仅是直接响应媒体。当然对于品牌建设类的广告,重要衡量的远不止是短期的响应:品牌影响是关键。这意味着不仅要确保受众注意到并花时间观看广告,还要确保他们相信您的广告。

根据Google的观察,如果品牌在一则YouTube广告的头五秒钟内出现,观众更有可能跳过,但是头五秒钟内展示品牌的广告也更有可能产生积极的品牌影响。显然, 这对仅根据显示到达率(VTR)和完整观看来评估广告的广告主具有重要启示。理想的方法是将品牌特有的引人入胜的创意完美地整合到广告中,从而让受众不得不观看,同时给予品牌信任。 因此,衡量应整体全面,对行为和态度进行衡量,并且优先考虑针对品牌目标评价的度量指标。


3,根据环境进行优化

不同的情况需要不同的策略。在电视上投放有效的广告,未必在网上投放效果亦佳。 在移动设备上有效果的广告可能在台式机上表现平平。在Facebook上胜出的移动广告可能会输在Twitter上。数字环境是独一无二的,应该独一无二地对待。

来源:益普索,部分删改,若有侵权请联系我们删除。