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2018年05月28日

品牌传播策略的内容

要开展有效的品牌传播,其策略内容主要包括以下几个方面:确定目标受众;明确传播目标;设计传播信息;选择信息传递的媒体和渠道;收集传播反馈信息。


一,目标受众策略

品牌传播开始于确定目标受众,目标受众会极大地影响品牌策划公司的多项重要决策,包括说什么、怎么说、何时说、在哪里说,以及由谁来说等,是制定整体传播策略的基础。目标受众应该是品牌当前或者潜在的消费者,或者是制定购买决策的人及影响购买决策的人,也可能是个人、 群体、特定公众或者一般社会民众。

为了达到理想的传播效果,必须根据目标市场来确定传播对象。以性别为例,男性和女性因为生理和心理特性的不同会购买不同的产品,就算是相似产品在功能上也会追求一些不同的特性。如今,女性在全球消费中的主体地位越来越明显,对男性产品的购买也有了更多的参与,品牌策划公司对于将女性作为目标受众的营销传播活动提出了如下一些建议:

1)有帮助,信息集中在品牌如何改变女性的生活。  

2)促进参与,女性是优秀的品牌大使,要让她们参与品牌传播。  

3) 重点放在实用的信息而不是琐碎的信息。  

4)讲述能够引发女性共鸣的故事。  

5)提供细节。

6)要积极,不要强调女性的不安全感,而要强调品牌如何帮助女性。

宝洁公司深谙传播之道,公司旗下多个针对女性市场的品牌在进行传播时,都体现了上述传播策略。比如飘柔洗发水,一直在广告中宣传品牌能帮助女性拥有柔顺的秀发,女性会因此更美丽自信、更受社会欢迎。

玉兰油品牌则宣传针对所有女性的皮肤护理产品,告诉女性消费者宝洁公司想要帮助她们拥有美丽的肌肤和美好的人生。性别提供了将产品与广泛的消费者群体相匹配的最直接的标准,但是,需要慎重考虑的是产品是否只是针对两性中的一个性别,因为在过去的半个多世纪中,人类对性别的认知和性别角色的划分已经发生了很多变化,最典型的是同性恋群体的扩大,这一群体在社会地位和社会消费等层面影响力越来越大。


另外,营销传播通常面向一定年龄层的消费者,如儿童、青年、中年人和老年人。年龄常常会和其他人口学指标一起考虑,如性别,老年女性通常是某些诸如维他命和补钙药品及保健品的目标用户和传播对象,有孩子的年轻女性通常更愿意关注婴幼儿用品和家居便利品的宣传信息。一个 特别有吸引力的群体是12岁以下的少年儿童市场,在世界各国的人口结构 中,少年儿童所占的比例都相当大,消费市场十分广阔。

在我国因大多是独生子女家庭,所以少年儿童有着很高的消费地位,虽然他们的消费活动要依赖成人帮助,但家长在可能的情况下会尽量满足他们的消费需求。而且,研究发现到3岁时孩子就可以认知品牌标识,并开始逐渐具备品牌意识,如果能在消费者很小的时候就建立品牌忠诚,那么该消费者可能成为品牌的终生客户。


另外,在老年人市场也发生了很大变化,通常60岁以上的公民被称为老年人,但是很多营销咨询公司发现,已经很难将老年人看作一个统一的市场,年龄已经不能准确地划分这个群体,因为这个市场包含很多更小的群体,由于经济收入、社会地位以及生活方式等因素的影响,有些老年人身体虚弱、生活孤单,但有些老年人仍然拥有健康的体魄和丰富的退休生活。因此,要避免在广告中出现刻板化的老年人形象,要强调一些老年人更看重的友谊、家庭的天伦之乐和参与感、积极的生活兴趣等内容。 此外,还有一些其他因素也会影响传播的目标受众策略,比如,由于消费者个体创新精神的差异,人们尝试新产品的意愿也有很大差异,某些创新型的、技术性的产品推向市场时,通常要遵循创新扩散的规律,即某些“消费先锋”和早期采用者会是新产品最初的使用者,因此在传播中需要将这些人首先作为重要的目标受众,让他们发挥意见领袖的作用,以影响更多人对品牌的认知。


最后,特定的传播目标也会影响目标受众的确定,比如某些公益性的传播活动会将特定群体或者普通民众作为传播受众,还有一些企业形象和公关类的品牌传播会将其他品牌利益相关人如媒介、政府组织、投资人及公司员工等作为目标受众。


二,传播目标策略

在确定目标受众之后,营销咨询公司就必须明确希望通过传播活动得到的反应,即传播目标问题。最直接的反应通常是消费者的购买行为,但购买只是消费者决策制定过程的最终结果,传播策略的制定者需要知道目 标受众现在处于何种阶段,以及需要发展到什么阶段。通常消费者在做出购买决策行为前,要经过六个阶段,这些阶段是消费者在购买决策过程中要经历的,包括知晓、了解、喜欢、偏好、信服、购买等等。

消费者购买决策行为路径

在前面我们曾讲到,营销传播活动要达成的目标基本上可以归结为告知、说服、强化、提醒这四种,结合购买准备阶段的特性,我们可以对传播目标做进一步细化。 目标受众可能对传播推广的产品或品牌一无所知或知之甚少,此时传播沟通人员必须首先为品牌建立知名度,以求让目标受众对品牌有更多的了解和知晓。


例如,为了向消费者介绍其创新性的平板电脑品牌Surface,微软公司在该产品上市之初的10个月里耗资近1.9亿美元开展了声势浩大的营销传播活动,公司在传播中将Surface介绍为“一款解决你工作生活的全部问题的设备”,它比笔记本电脑更轻、更薄,但与同类的平板电脑相比又具有可拆分式键盘等更多特点。公司在传播中运用了传统媒介、移动互联网和社交网站等各类媒体,并配合店内促销等各种传播手段,迅速提升了整个市场对该产品的知晓度和了解程度。一旦潜在消费者对微软的Surface平板电脑有所了解,那么接下来公司的营销传播目标就变成推动潜在消费者进一步对这种创新性产品产生强烈的情感,包括喜爱(产生好感)、偏好(相对其他竞争产品,对 Surface情有独钟),以及信服(相信Surface是自己当前的最佳选择)。 于是,公司运用多种传播手段来创造这种积极的情感和信服,在YouTube 等各种社交网站的主页上进行形象宣传和播放视频以吸引消费者,解释该产品的用途和特点;通过新闻发布会和其他公共关系活动帮助保持消费者的兴趣和议论;建立Surface官方网站以提供补充信息等。


最后,部分目标消费者被说服了,但他们还没有下定购买决心,因此接下来营销传播者开始着手引导这些消费者采取最后的购买行为,微软提供了特殊的促销价格、产品升级,以及邀请和鼓励消费者在官方网站、社交网站主页和其他地方发表正面的评论。


上述传播目标和传播过程的描述其实更多是属于公司或品牌营销层面的东西,传播目标来源于整体营销目标,并且要为达成整体营销目标服务。营销目标通常比较概括,因为它是针对整个公司制定的,常见的营销目标通常从销售量、市场份额、投资回报等方面来设定。相反,传播计划需要强调一个具体的传播目标,有时候品牌传播并不指向短期的营销目标,而是指向品牌长期发展的形象或关系等方面。大型公司会为每个品牌分别设立传播目标,但一般来讲,单个品牌的某一个传播计划通常聚焦在一个目标上,目标太多往往也会迷失方向。

常见的传播目标:

1)建立品牌知名度

2)维持顾客对品牌的忠诚度

3)提高品类需求

4)改变顾客的信念或者态度

5)促进购买行为

6)鼓励重复购买

7)提升公司形象

8)提高市场份额

9)提高销量

10)强化购买决策

有些传播活动可能会设置一个以上的传播目标,这种情况通常发生在传播目标可以有机结合在一起的情况下。例如,有时同一个传播活动既能建立品牌知名度,又可以提高销量。特别是在整合营销传播策略下,不同的传播方式可能达成不同的目标,关键是将目标与媒介选择及信息策略进行匹配。


三、信息策略

确定传播目标之后,营销传播策略的制定者开始思考如何设计有效的信息。理想的信息应该能够引起注意(attention)、产生兴趣 (interesting)、激发欲望(desire)和促进行动(action),这就是AIDA 模型。

实际上,很少有信息能够完成所有环节并将消费者导向购买阶段, 但是AIDA模型框架提出了理想情况下一则好信息需要达到的标准。在组织信息时,需要决定说什么(信息内容)和怎样说(信息结构和形式)的问题。


1. 信息内容

信息内容主要指信息诉求方式或信息主题,诉求主要有三类:理性诉求、情感诉求和道德诉求。

理性诉求与受众的自身利益相关,展示产品将带来的预期利益,如说明产品的质量、经济性、性能等方面的信息。这种信息策略可以作正面表现,即在信息中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以作反面表现,即在信息中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。

如“白加黑”感冒片的电视广告:五彩缤纷的电视画面突然消失了,屏幕上一半黑一半白,而且信号极不稳定, 此画面一下子引起人们的注意:“怎么了,电视机出毛病了?”正当你着急的时候,突然看到屏幕上出现一行字:“感冒了,怎么办?你可选择白加黑呀!”紧张的神经这才松弛下来,而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际:白天吃白色药片,不打瞌睡;晚上吃黑色药片,可以睡得香。


情感诉求旨在激起消极的或者积极的情绪,从而刺激购买。常见的情感诉求点包括爱、欢乐、恐惧和安全感等。情感信息的提倡者认为,情感诉求可以吸引更多的注意,为广告主和品牌赢得信任。若消费者在思考之前就产生情感,能使整个传播说服工作都具有情感性。2016年春节期间, 美的空调挖掘春节、回家、温暖和产品属性之间的内在关联,发起了以 “总有一种温暖等你回家”的品牌传播活动,用浓厚的人情味温暖了整个春节。

道德诉求能帮助受众了解什么是“对的”和“恰当的”。它们通常用于鼓励人们支持社会事业,诸如保护环境或者关爱弱势群体。如壳牌石油在品牌宣传中一直强调企业对环境的保护,对生物多样性的保护、防止漏油、解决运营过程中出现的大气污染问题以及节约用水等。


2. 信息结构

信息结构是指信息的劝服方式问题,体现为三个方面:

第一,应该直 接给出结论,还是让受众自己判断?研究表明,在许多情况下,策略制定 者最好是提出问题,让购买者自己得出结论;

第二,应该在开始还是在最 后提出强有力的论点?如果一开始就抛出强有力的论点虽然可以引起强烈 的注意,但是也可能导致虎头蛇尾;

第三,应该提供单方面的论点(只提产品优势),还是两方面的论点(宣扬产品优势的同时,也承认其不足之处)?通常,单方面的论点在销售展示中更加有效,除非信息接收者受教育程度很高,或者可能听说过相反的意见,或者品牌本身就有需要克服。