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2018年05月27日

品牌传播策略的概念

一、策略概念产生的背景及含义

策略的基本释义是指计策、谋略,包含三个方面:可以实现目标的方案集合;根据形势发展而制定的行动方针;有斗争艺术,能注意方式方法。策略一词原本为军事用语,随着社会的发展,被广泛运用于军事之外的领域,其基本含义也发生了变化。如今提到策略通常是指为了实现某一个目标,预先根据可能出现的问题制定若干对应的方案,并在实现目标的过程中,根据形势的发展和变化来制定新的方案,最终实现目标。将策略的思想和原则运用于品牌传播活动,使品牌传播活动能合理有序地进行,有效地达成传播目标。


1. 品牌传播策略产生的背景

自第二次世界大战结束至今,经过几十年的发展,品牌营销传播的 环境已经发生了巨大变化。首先,从经济和技术方面来看,技术革命在战后被广泛运用于社会生产,从而带来社会生产能力的快速提升,使得 社会商品极大丰富,产品生命周期缩短,新产品层出不穷,同时也导致产品同质化与仿制变得越来越普遍,几乎无法从产品本身的功能层面去寻找差异性。差异性的缩小和消失使得产品的市场营销和推广变得越来越困难。


其次,社会消费也发生着转型,消费者本身发生了很大变化,消费需求呈现出多样化和变化频率加快的趋势。社会商品生产的无限丰富,使得人们的消费需求和消费欲望被释放出来,并迅速膨胀变得一发不可收拾,全世界由此慢慢进入消费社会。如今,数字化的无线时代,消费者拥有更强的信息获取能力和更广泛的信息获取渠道,他们能利用互联网和其他技 术自主地搜索信息,而不必再依赖企业和商家提供的信息。消费者甚至可以轻松地与其他消费者交换关于品牌的信息,并创造和传播自己的消费体验和营销信息。


最后,通信技术的发展极大地改变了企业和顾客之间的沟通方式,人 们对传统大众媒介的信任度逐渐降低,对媒介及其传播的信息认知更加理性。当下的数字时代,新型媒体大量涌现,从智能手机到iPad、数字电 视、卫星系统等,以及互联网的各种内容形式(电子邮件、即时通信工 具、社交网络、品牌网站等),新的沟通方式和工具迅猛增长,对品牌的营销传播产生巨大影响,催生出许多新的营销传播模式。 经过数十年的发展,传统的大众营销传播形成了非常固定的模式,即制作完整的商业信息内容,并花费巨资通过电视、杂志或其他大众媒介传递这些信息,有时候用单一的广告就可以影响成千上万的顾客。


现在受种种因素变化的影响,整合营销传播面临着许多巨大而深刻的变化,新媒体的不断涌现,大众媒体成本越来越高,受众越来越少,受众对信息展露的控制权日益提高,旧的大众媒体传播模式将逐渐被摧毁,以广告制作—发布为核心的单一沟通方式越来越难以适应变化的市场环境,如何在品牌整体发展战略布局中合理定位阶段性的传播目标,如何精准定位传播受众,如何利用各种可控和不可控的媒介渠道,与顾客一起创造和分享品牌信息,这些使得传播活动过程变得越来越复杂,在品牌传播中引入“策略”的概念变得必要而迫切。


2. 品牌传播策略的含义

从策略的定义和产生背景可以看出,品牌传播策略是指对品牌传播活动从整体战略到具体实施方案的预先谋划,它涉及确定传播目标和目标受众,制定精心策划的广告和促销方案,配合其他传播工具的运用,以获得理想的受众反应。今天越来越多的营销人员和品牌管理者将传播的策略目标视为建立和维护公司品牌与消费者之间的长期关系。在对品牌传播策略 的理解中,需要注意以下三个方面的问题。


第一,品牌传播策略是针对传播方式而言的,虽然“营销”与“传播”越来越相互交织、难以区分,实践过程中两者呈现整合趋势,传播策略被纳入整体营销策略中,但营销与传播依然存在本质的区别,从内容和工具上来看,品牌营销以4P营销理论为基本出发点,而品牌传播以信息的传受为出发点。因此,可以说品牌传播策略要基于整体营销策略,并为营销服务,但其最核心的内容依然是信息的沟通,以及通过信息沟通构建和维系品牌与消费者的关系。 传播策略的制定要基于品牌发展整体策略,但又不能和品牌策划的其他方面混为一谈,品牌建设和品牌管理工作中会面临许多方面的问题,如新产品导入和品牌延伸,品牌强化与激活等,这些要素和活动与品牌传播 策略的制定息息相关,但同时又彼此独立,在品牌发展中完成各自的使命和任务。


第二,品牌传播策略是一个指导性的程序,需要执行人员进行具体的实施。策略在本质上是一种运用脑力的理性行为,基本上所有的策略都是 指向未来的事物,也就是说,策略是针对未来要发生的事情做当前的决策,是对所有传播活动步骤和思想的一个总体规划,是一份具有可操作性 和艺术性的指南。同时这种指导性应该综合考虑包括广告、促销、公共关系、事件等所有的传播方式和传播工具,所有传播活动应该基于统一的策略,相互配合共同发生作用。


第三,品牌传播策略不是单向度的,要注意与消费者之间的互动。 消费者之间具有差异性,公司需要为特定的细分市场甚至个人制定相应的沟通计划。在互动性新型沟通技术的影响下,公司不仅需要回答“我们怎样才能到达消费者”,而且要回答“如何让消费者到达我们”。于是,传播过程首先应该从审视目标消费者与品牌所有可能的接触点开始,例如,打算购买新手机的消费者可能与其他人交谈,看电视或者杂 志广告,访问各种网站搜寻价格或使用者评价,并且到国美、苏宁、移动或联通的门店去考察产品等,品牌营销管理者需要评价在购买过程的不同阶段,影响每一种沟通体验的重要因素,这样做有助于更有效地配置传播预算。 除了目标消费者与品牌之间的互动外,还有目标消费者之间的互动, 后者是互联网时代品牌传播不可忽略的重要力量,成功的品牌常常能够通过营销传播建立起足够的忠实粉丝群体,这些粉丝群体拥有口碑传播效应,他们会无私地帮助品牌实现粉丝自媒体传播,使营销传播策略发生几何级数的效应。


二、制定品牌传播策略的原则

品牌传播是一项大规模的系统性工程,同时要体现创造性和创意性, 从上面的分析也可以看出,传播活动不仅需要付出高昂的人力和财力成 本,其成功与否将直接影响到品牌建设的进程,尤其是网络传播时代,受众的作用越来越重要,传播活动如果没有科学合理的策略作为指导,有时 候不但不能有效地达成传播目标,反倒会产生严重的负面影响。在制定品 牌传播策略时,必须遵循一定的原则和规范。


第一,目标性原则

目标通常能为传播活动提供方向和力量,西方有 句谚语:“如果你不知道你要到哪儿去,通常你哪儿也去不了。”这充分说明了目标的重要性。 传播策略最核心的部分是制定阶段性的品牌传播目标。常见的目标包括促进短期销量,建立品牌知名度,塑造企业形象,解决某些营销问题, 增加消费者的忠诚度等。无论何种目标,都必须明确、可分解、可量 化、可操作。明确了公司及其品牌的现状问题和传播目标,接下来传播方式和传播路径的选择才会更有针对性、解决方案才能更多元化, 也更有价值。任何传播策略都是基于一定的目标,漫无目的的传播必 将成为无本之木,其结果不会产生任何实际的效用。


第二,系统性原则

这里的系统性包含多个层面,首先,传播策略是企业整体营销策略的有机组成部分,因此必须服从和服务于整个营销系统,使营销组合中的各项策略相互协调发挥最大的作用。

其次,系统性是指品牌传播的各种手段和工具必须保持一致性。品牌传播的手段和工具多种多样,如今的品牌传播通常都需要整合运用多种传播方式,如以广告为核心,配合线下的促销活动,或者赞助和公关等传播方式,共同发挥作用。在传播活动开始前或者活动进行中,要从系统的规划出发,以统一的策略来指导各种传播方式和各个传播环节,使之有关联性,向消费者传达统一而连贯的品牌信息。

最后,系统性还要求传播策略要与企业和品牌整体发展战略一致,在品牌及企业的历史传统、现状及未来走向等多维度中制定品牌传播策略。


第三,创意性原则

品牌营销传播过程中的创意最早体现为广告作品的创意,这里的创意除了指具体方案作品的创意性,更是指能统领整体传播活动的“大创意”,即要求传播策略要坚持创新,想他人所未想,以创造性和创意性思维来生成传播内容、选择传播方式和传 播渠道,从而吸引消费者眼球,并影响消费者的认知和行为。传播策略的创意性重点体现在策略高度的创意性上,整个传播过程都要有新意,无论是在战略全局规划上,还是策略细节设计上,都要有创造意识和创新意识。