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2018年01月29日

品牌传播的变与不变

所谓“变”,主要体现在三个方面:

1)了解客户,提升传播的相关性,优化投资回报;

2)行重于言,首席营销官们需要和产品、销售、客户服务等相关部门通力合作,提升客户体验;

3)适应互联网传播环境,改变品牌传播模式。

而“不变” 是指要继续在品牌的情感层面和客户建立紧密联系,和客户产生情感共鸣仍是品牌塑造的最高境界,是维护和提高品牌忠诚度的不二法宝。


一,了解客户, 提升传播相关性  

品牌需要考虑能为客户带来什么价值,是在碎片化时间给他带来娱乐,还是满足他的社交需求,或者是帮助他获得某种身份认同。企业必须对客户需求有着深刻的理解,在合适的场景,向合适的客户推送合适的内容,即所谓相关性。 随着互联网和数字技术的发展,客户数据可获得性大大增加。而且和过去相比,现在的客户数据不仅是在量级上的提升,性质上也有本质变化。过去的客户数据 更多是通过市场调查获得的态度数据,而现在更多是客户的行为数据,数据的可信度也更高。利用这些数据,品牌可以更好地分析客户,对他们进行分群、画像, 生动地呈现其个性、兴趣,以及接触品牌的各种场景,从而更好地与品牌调性和内容进行匹配。


在精准传播方面,数字渠道更具优势,极大提升了传播效率。这方面的例子不胜枚举,比如搜索引擎上基于搜索 历史的再定向广告,新浪和京东网站根据浏览历史在页面上推送的个性化内容 和产品,微博和微信上的定向信息流广告等,这些传播技术极大提升了传播信 息和目标客户的相关性,降低了传播成本,促进了销售转化率。不过,一种丰裕必然导致一种稀缺。 巨大的数据量和碎片化也导致数据可用性降低,面对海量数据信息,品牌从中提取出有价值信息的难度增大。因此,对于专业的成都品牌策划公司来说,如何有效地分析和利用数据,特别是文字、视频等非结构化数据是非常大的挑战。


二,行重于言

品牌策略上,企业不能再满足于那 种空洞的概念和口号,而是要有实实在在的能支撑这些概念的实质性内容,比如产品和服务能给客户带来的具体益处和体验,便于口碑传播。在这个信息透明的时代,客户对企业的所作所为一目了然,企业在日常运营中的行为,给客户带来的实实在在的体验比漂亮的承诺、华丽的包装更能传达品牌内涵。

体验的核心是产品。产品是1,营销是 0,如果产品做得不好,后面的宣传再多也白搭。产品做得好,本身就是最好的 广告,通过口碑自然会传播出去。苹果能在和三星的竞争中占上风,主要是因为其在产品体验上超过三星,特别是软件部分。虽然其相对封闭的生态系统一直遭人质疑,但苹果一直将产品体验作为首要考虑因素,对其系统有着严格的管控,这也给苹果带来了良好的口碑效应。除了产品之外,和客户的一切接触点,售前 / 售中 / 售后,线上 / 线下渠道,所有和客户体验有关的环节都应该是企业优化的重点。对企业来说,这里的关键词就是“协作”,内部流程的设置要以客户为中心,条线之间和部门之间实现高效协同、无缝对接,在各个接触点上给客户带来一致性体验。对首席营销官来说,他们需要和产品、销售、客服 等相关职能部门齐心协力,在提升客户体验方面紧密配合。


三,适应互联网传播环境,改变品牌传播模式

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