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2018年05月26日

如何寻找品牌传播的成功因数?

一,面对数据海洋,如何成功打造品牌?

如今,我们缺少的并非数据,缺的是选择系统。成都品牌策划小编认为应该选择那些具有时效性和针对性的数据。在应用数据时应该考虑到:

1)做精准营销,传播信息几乎是私人定制的。比如广告如果投放不精准就变成了垃圾信息,这需要我们在使用精准投放前,先掌握到消费者洞察。

2)时效性的重要性反映在怎样很快调整战略,特别是在处理危机的时候。处理危机时,我们可能每一、两个小时就要知道目前舆论话题在哪里,他们怀疑的是什么,什么信息才能减少疑惑,对症下药。海量数据,少比多好。但问题的关键是怎么筛选数据、查找原因、应用数据。在科技发达、大数据应用广泛的现在,新的营销手法每天都不同。作为品牌主脱颖而出的关键是找到品牌的定位,找到成功的战略,因此必须要回到品牌的核心。

“产品出自工厂,但是品牌根植于大脑,发自人心。”品牌是在大脑里打造出来的形象、价值,而不是logo、产品、广告传播。它是一个承诺,它要满足消费者的期望,它能建立长期的信心。我们要建立一个长期的感情,必须找出一个更有意义、与众不同的品牌溢价原因。刚才提到品牌体验,是全品牌旅程在线上线下的闭环,一致性强,把细节做透,这样才整体能让顾客有一个品牌的感觉。

品牌传播打造


品牌的愿景

很多企业经营品牌遇到的问题都是品牌战略的问题。在一个品牌同质化的时代,怎么赢在对市场的洞察、赢在战略上,这是很重要的。如果只有很火的促销活动是不足够的。一个可预见的、有前瞻性的品牌愿景,才是品牌长期发展的未来。

亚洲航空公司差不多是亚洲第一家做低成本航空的公司,他们的愿景是每个人都能负担出国旅游。以前好几千块钱才能坐飞机,现在每个人都能坐飞机已经成为事实。问题是亚洲航空现在的挑战是什么?愿景也需要根据市场的变化而改变。


品牌承诺

承诺是消费的当下就需要兑现的承诺,但愿景是企业希望能够做到,是目标战略。这是承诺和愿景的区别。


品牌使命

品牌存在的意义和价值,是中长线的考量。

飞利浦刚出来时只做一个东西,就是灯泡。灯泡变灯管,灯管变整体照明,等到照明市场成熟后,才开始做剃须刀、手机。但是他们走歪方向了吗?其实没有,因为飞利浦品牌始终坚守的就是改善人们的生活品质。

品牌核心价值

二,品牌的核心价值到底是什么?

企业首先要把核心价值理出来,要让员工、消费者知道,之后就是要坚持。品牌核心价值听起来很虚,用DNA的概念就会很清楚。营销与传播需要体现品牌的DNA,而核心价值就像DNA是恒久不变的。

品牌价值是企业(利润以外)的核心价值。企业没有利润是不行的,利润很低的公司往往很难生存,利润是生存重要的一环。但企业还应该有社会责任,在过去很多研究里指出,能与消费者共享品牌最重要的核心价值,是建立共鸣和认同感的关键,尤其对于80、90、00后。

这就和我们之前资源稀缺时不一样,以前买不到好的面包,有面包已经很好了,现在到处都能买到面包,我们就要找我们认可的品牌。

品牌核心价值观体现出来有很多,比如环保、资源长期可持续发展、安全、频危动物保护、文化艺术培养、不选用基因改造食材。以前是不用转基因食材的,有很多公司因为转基因食材成本更低而采用,但如果有品牌坚持自己的价值,哪怕成本会比别的品牌要高,但只要配合价值观,坚持下来是非常重要的。

比如星巴克,他们的咖啡豆种植,没有对生产咖啡豆的农民有不公平的待遇;再比如Body Shop,他们是禁止做动物测试的化妆品牌。因为他们坚守自己的原则,所以暂时没法进入中国,丧失了一个很大的市场机会。

品牌传播特色

三,怎样影响年轻消费人群?

80后、90后、00后对于品牌的价值观,分析发现年轻的消费者期望品牌发生的一些变化:

既可以拥抱改变,也可以专注传承,他们希望品牌跟他们有一个长期的关系,可以保持原有的传承,但要随着时代而改变。

品牌讲话要真诚、值得信任

真诚在年轻人的研究是经常提及的。比如绿色食品,如果没有凭证,没有长期的承担与行动,其实是会让消费者产生怀疑的。现在很多流行词常常会被滥用,写进广告、印在包装上,它们是否可信,其实消费者都是知道的。

品牌要兼具个性和包容

品牌代表了消费者的性格、价值观、style。但是消费者不希望在差异性上面那么夸张,也需要融合,因为每个年轻的消费者也都有属于他的社群,需要与社群融合。所以做品牌要掌握一个度。

品牌要有原则且开放

我们天天都在讲变革,营销传播手法天天在变,有些原则品牌是hold不住的。年轻的消费者,他们更尊重一些有原则的品牌,不会跟随潮流变来变去,但他们也不希望品牌一成不变。他们希望品牌能够聆听消费者,接纳他们的意见,做一些调整。

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