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2018年02月15日

品牌关系模型和意义

一,品牌关系模型

1.狭义品牌关系模型

狭义的品牌关系是指消费者对品牌的态度和品牌对消费者态度之间的相互作用。这种互动体现在两方面:一方面,品牌通过定位战略形成品牌个性展示在消费者面前,此时品牌为客观品牌;另一方面,消费者对品牌个性会形成自己的态度,即消费者如何看待品牌,称为主观品牌。因此,狭义的品牌关系也即主观品牌和客观品牌之间的相互作用。狭义品牌关系模型揭示了基于企业视角与基于消费者视角的品牌之间差异性的存在,突出了品牌的两面性(即主观性与客观性)。

通过该模型可以认识到,企业要想塑造理想的品牌关系,必须达到主观品牌与客观品牌的统一。


2.广义品牌关系模型

从广义角度看,品牌关系扩大到不同品牌与不同消费者之间的相互作用 。假如市场上有互相竞争的品牌A(对应消费者1)与品牌B(对应消费者2),狭义品牌关系模型只关注品牌A与消费者1、品牌B与消费者2之间的关系,而广义品牌关系模型则还注重研究以下主体之间的关系:品牌A与品牌B之间;品牌A与消费者2之间;品牌B与消费者1之间;消费者1与消费者2之间等。因此,广义品牌关系模型不仅考虑品牌与消费者之间的互动,同时还考虑品牌与品牌、消费者与消费者之间的互动关系,这为研究品牌生态系统内品牌间的博弈与共生现象、品牌社区(brand community)内消费者间的互动奠定了理论基础。


3.品牌关系动态模型

在Foumier的品牌关系模型中,品牌与消费者之间的关系被划分为六个阶段,即注意、了解、共生、相伴、分裂和复合。该模型以消费者与品牌的接触过程为线索,表述了在不同阶段消费者与品牌之间的关系状态,突出了品牌关系发展的逻辑流程。品牌关系经“注意—— 了解”的认识过程,通过消费者和品牌之间的接触,消费者了解品牌个性,若消费者愿意与品牌继续增进情感,就能达到“共生”、“相伴”阶段,即品牌成为消费者生活中的一部分。

但消费者和品牌之间的沟通也可能失败,出现“分裂”状态,这主要基于两方面原因:

第一,品牌个性与消费者认知发生冲突,以至在“了解”阶段出现认知“分裂”。

第二,在“相伴”或“共生”阶段,由于公司危机造成对品牌形象的严重损害,导致消费者不愿继续保持原有的品牌情感。品牌关系出现“分裂”时,公司若积极采取危机管理策略,主动修复品牌关系,则品牌关系可以“复合”,重新回到“相伴”或“共生”状态。


二,品牌关系模型的意义

1.品牌关系的塑造要与消费者、产品功能、企业形象相协调

首先,品牌个性与消费者之间要存在关联。品牌个性需要传达目标消费者的心声,这样,消费者在与品牌接触的过程中才可能产生品牌情感,进而形成稳定的品牌关系。

其次,产品核心竞争力要与品牌个性互补。若品牌个性诉求点与产品核心竞争力脱节,同行中其他企业便会很容易模仿相同的品牌定位,最终造成品牌之间竞争的加剧及品牌个性的模糊。

第三,企业形象要能容纳品牌个性。


2.应重视品牌“软因素” 提高情感利益在品牌整体价值中的比重

品牌可以提供给消费者的利益包括产品功能利益、自我表达利益和情感利益等。品牌带给不同消费者以不同的价值,它为品牌认知消费者提供产品功能利益,为品牌态度消费者提供自我表达利益和情感利益。从成本利润理论角度分析,品牌为消费者提供情感利益是在没有增加企业成本的前提下,使消费者获得更多的利益价值,因此可以实现企业和消费者的双赢。


3.应及时对可能出现的品牌分裂现象采取补救措施

首先,企业要防止品牌个性的淡化或转移。当品牌个性发生变动时,若处理不当,会被原有目标市场视为对自身的一种“抛弃”,进而影响顾客忠诚度,因此,品牌个性在一定时期内应保持稳定性。

其次,当品牌关系发生危机时,企业应采取积极公关策略变被动为主动。好的公关策略不但不会伤害品牌与消费者的情感,反而会使品牌情感得到进一步加强。否则若处理不当,将会导致品牌关系进入“分裂”阶段。


4.创建品牌社区为消费者提供互动的平台

企业要重视以品牌为媒介的消费者与消费者之间的关联。根据Muniz&Guinn的品牌社区理论,构建恰当的品牌社区可以提高顾客的品牌忠诚度。企业创建品牌社区可使核心消费者(品牌忠诚消费者)与潜在消费者(品牌认知消费者)充分接触,加速品牌的扩散速度。另外,在沟通过程中,消费者之间会形成以品牌为基础的联系纽带,通过这种消费者间的广义品牌关系网络媒介的联结,品牌关系整体质量会得以提升,品牌忠诚度会在更大范围内得到加强。


5.用动态的观点对品牌关系进行管理

根据奥美公司(O&M)的研究发现,品牌在与消费者的关系中可以扮演五种重要角色——品质、地位、奖赏、自我表达和感受。即品牌在不同的发展阶段,针对不同的目标顾客可以扮演不同的角色,如品牌在产品功能角色阶段的重点是塑造清晰的品牌个性,品牌在自我表达角色阶段的重点是寻找恰当渠道来增强品牌个性与消费者之间的认同感。品牌设计公司认为对企业而言,在品牌关系发展的不同阶段,企业应根据品牌角色的转变采用差异化的品牌管理策略。

另外,不同的顾客对品牌的需求也是不一样的,如有的顾客注重品牌的属性、功能利益,而有的顾客侧重于品牌的个性、文化及情感利益。因此,企业也应在管理品牌关系过程中对顾客进行细分,根据顾客的差异化需求而采取不同的营销策略。

上述两点决定了即使在相对稳定的营销环境中,企业仍要用动态的观点对品牌关系进行管理。内容来源网络整理,若有侵权请联系我们修改。