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2018年02月16日

品牌进化策略

一,品牌进化是什么?

品牌进化(Brand Evolution)是品牌进化理论中的一个关键名词,品牌进化理论是是品牌生态学的一个分支。

品牌进化理论认为:品牌是可以进化的,由初级阶段进化到高级阶段。品牌的进化形态或者说进化路线是由小到大、由弱到强、由少品牌接触点到多品牌接触点,反映在品牌生长型上将更直观,创建初期的品牌为草本型品牌,这是品牌进化的第一阶段,或者称原始阶段;一些品牌在经过一段时间后可能进化为灌木型品牌、亚灌木型品牌、竹型品牌,这属于品牌进化的第二阶段,或者称中级阶段;少数品牌可进化到乔木型品牌,这是品牌进化的第三阶段—高级阶段。通常来说,在一个成熟的行业领域里或一个成熟的商业社区中,品牌完成这三个阶段的进化过程至少需要12年时间,这是一个平均的生命周期。


二,品牌进化形态

按进化顺序分:草本型品牌、灌木型品牌、亚灌木型品牌、竹型品牌、乔木型品牌。

按特殊类型分:睡莲型品牌(草本型品牌中的特型品牌)、 藤本型品牌、附生型品牌、寄生型品牌、腐生型品牌。注:这些品牌是为了适应特别的商业环境而采用的一种生存方式。


三,品牌进化策略

品牌强化是企业最基础的工作,品牌延伸是企业最慎重的选择,品牌进化是企业最重要的功课。

成都品牌策划小编认为品牌进化策略就是品牌的“与时俱进”策略。一个品牌,随着时间推移和自身的发展,总会在产品、分销和传播的某些方面脱离时代的要求,落伍或老化,因而需要企业采取措施对品牌进行更新和激活。因此,企业有必要定期回顾和分析外界环境中出现了哪些有利和不利因素,反省自身的优点和缺点,采取恰当的措施,始终与时代和顾客保持同步。

做好品牌进化工作仍然品牌延伸,企业最慎重的选择品牌进化,企业最重要的功课可以从品牌力的三大构成要素入手:产品力、分销力和传播力。

1)产品力进化:要经常考虑自己的产品是否是帮助顾客解决问题、实现目的的最好帮手?还有哪些问题顾客想解决但是还没有人能够解决?还有哪些目的顾客想实现但是还没有人能够实现?针对你帮助顾客解决的问题,你的竞争对手是否已经有了更好的解决方案?在实现顾客目的方面,你的竞争对手是否已经超过了你?品牌只有认真思考并及时回答这些问题,才能保证在产品力方面不被竞争对手超越。

2)分销力进化:在中国目前的市场上,渠道方面的变化频繁、广泛、深刻、复杂,一个品牌必须时刻紧盯这方面的变化,及时进行有针对性的调整,使品牌在分销方面不落后于竞争对手。一个品牌可以暂时不对其分销系统进行调整和优化,但是不能长久地不对分销系统进行调整和优化。

3)传播力进化:传播方面的变化更足层出不穷,而且有很多是根本性的变化,其中最大的变化要数媒介的爆炸性增长和顾客选择媒介时的主动性在不断增强。现在企业的营销传播要想影响顾客实在是一件极其困难的事。因此,对于企业的品牌传播策略,就跟对品牌的分销系统一样,企业可以一时不调整,但不能一直不调整。在营销传播方面与时俱进,一个品牌才能永葆青春,否则一个品牌很快就会老化,直至在顾客心中死去。


品牌强化、品牌延伸和品牌进化,这三个基本策略是每一个企业家和每一个参与品牌建设和品牌管理的人都必须认真思考、准确把握的关键问题。品牌“专家”可能会提出千千万万个想法和解决方案,但是检验这些想法和方案的只能是这样一条标准:看它们是否有助于你的企业成功地进行品牌强化、品牌延伸和品牌进化。


四,品牌进化表现形式

品牌进化的过程就是不断地为顾客营造和创造一种贴近他们的生活氛围、解决办法和系统方案、情感激励,以及改变原有生活形态的一系列物质和精神的价值元素的全新组合,这些价值元素的组合便是一种别样生活方式的呈现,它造成了顾客全新的体验,并以一种全新的视觉、思维方式、和行为等来感受和享用,为顾客进行生活方式的打造成为了现实市场品牌塑造和建设的关键导向,从消费特征和层次来分,品牌进化主要有以下三种表现形式。

第一,提升顾客现有生活方式:保持品牌持续的竞争力,在现实市场中的第一个层面和方式就是在顾客现有生活方式的基础上进行有效提升,或者把其还是只停留在产品本身的单一功效的层面发展成一系列与功效和目的相关的物质和情感的元素组合,上升到生活方式的层面,以此强化顾客新的感受和体验。

第二,转变现有生活方式:最典型的例子要算中式快餐连锁品牌 ——真功夫,它在很大程度上超越了传统中式快餐的基本模式,用欧式快餐的机械化制作置换了中式快餐的手工制作,用欧式快餐的就餐环境置换了中式快餐的就餐环境,在产品风格和结构上也趋向外餐,在产品本身基本上作到中为体,在其它附加元素层面基本上作到外为体,全面转变了中式快餐的消费方式,在强化快餐多重价值时使品牌形象和实际效用价值以整合式的差异化烙进了顾客的生活和记忆。

第三,重新定义生活方式:超越顾客现有的生活方式,不是对现有生活方式的丰富和完善,而是创造性地重新定义一种生活方式,既区别于旧有的产品元素,又对其进行替代,营造一种全新的消费体验空间,生活方式不是简单的产品本身的设置和基本组合,它函盖了三个层面的内容,即价值、形态和生态,没有这三种层面的系统驱动,生活方式下的品牌进化便不能成为确切的现实。


五,价值驱动的品牌进化

构造一种消费生活方式,要求的首要元素就是价值,更准确地说是一种泛价值,单纯的产品功用不足以为顾客打造一种生活方式,只有基于价值的泛产品体系才能实现现实消费群对生活方式的需求。顾客的生活方式不是对单一产品的简单和物化性质的使用,而是在解决生活需求的一系列问题上给予顾客统合式的方案,这些围绕产品所展开的一系列理念、情感、行为、技巧等都成为品牌产品所要极力组合的关键元素,每一个元素运用的精准程度和范围将成为品牌进化的根本动力。从大的层面讲,价值分为两种,一为理念价值,二为行为价值,只有把这两种价值充分整合,才可能把对单纯的产品使用提升至生活方式的层面,才能真正起到塑造品牌的作用。

1)理念价值:主要包括对主流消费特征的洞悉和把握,以形成产品价值的核心源泉,对消费市场主流特征与趋势的捕捉和把握即为品牌创造的第一个价值层次,没有主流价值理念,品牌打造将会成为转瞬即逝的泡沫之举。对消费市场的主流价值的充分挖掘和呈现将使品牌成功一半,同时这种主流价值也是提升或创造生活方式的核心所在。

2)行为价值:主要表现在如何实现主流价值的各种技术、技巧,和消费群在解决生活需求问题上的各种细节的周到考虑,并以产品为载体强化现实顾客满足的精确度。


六,形态驱动的品牌进化

单纯的产品只能产生单一的物质效能,即便是特色产品也是,只有品牌才能和顾客的生活方式溶为一体,因此为顾客创造一种生活形态才能在现实市场成就真正的品牌,然而,形成一种生活形态并非以简单的产品或具有出色的特点和益处就可以营造的一种生活形态的诞生,必然是包含了多种价值元素的综合,这些价值元素围绕顾客某种消费生活(或旧有的,或模拟的,或想象的)通过多层次多方位的延伸,努力地发掘藏于生活细节中顾客的各种不易发觉的需求,当然,有的需求要通过顾客相似的行为可以看出,有的需求则根本就没有任何征兆,因此,生活形态的另一层意义还是要对顾客生活场景的关注和想象力的延伸,这些都是品牌塑造过程中要极力把握的重要内容,只有把握了顾客某种生活中的所有有形和无形的细节,才可能真正为顾客创造一种新的生活方式,因此,品牌的进化,完全需要以顾客生活形态为驱动,通常顾客生活形态主要有以下两种表现形式。

第一,物质形态:物质形态主要是指顾客在实际使用品牌产品的过程中所感受和体验到的从未有过的快感和乐趣,物质形态驱动顾客对一种新的生活方式的深切感受并形成自己对这种生活方式的思维界定,并对此保持高度依赖和信任。

第二,情感形态:以情感体验来驱动品牌进化往往较之物质形态更具冲击效应。


七,生态驱动的品牌进化

生活方式的营造除了价值、形态之外,还需对生态系统的挖掘和创建,一种新生活方式的诞生,在非体验消费时期或许无需生态系统发挥重要的品牌驱动作用,但进入后消费时代,消费模式已经囊括了众多价值元素,单纯讲求产品特色和益处越来越不适应或不能支撑顾客对生活方式的需求,生态系统作为生活方式的重要组成部分,必将有力驱动品牌强势效应的形成,品牌进化也就得以持续和良性发展。