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2018年04月08日

品牌传播的六大元素

品牌传播六大元素:品牌名称,品牌标志,品牌标识语,品牌包装,品牌传播手段,品牌传播媒介。

品牌元素一:品牌名称

1、品牌名称的传播功能

成都品牌策划公司认为品牌名称的传播媒介是文字和声音,能够进入人们的话语系统,覆盖生活的方方面面。 品牌名称可以把广告、包装、造型等传播元素所表达的“意味”浓缩、积淀在其中,突破时空制约进行传播,使消费者接触到品牌名称就会产生一连串的联想。


2、品牌名称的分类

(1)能带给消费者不同利益的品牌名称

指示功能

情感性体验

(2)来源渠道不同的品牌名称

姓氏人名

地名

物名

自创命名


3、文字类型各异的品牌名称

(1)汉字

(2)拼音

(3)数字

(4)其他外国文字


4、品牌命名策略

(1)目标市场策略

(2)产品消费感受策略

(3)产品情感形象定位

(4)描述性与独立随意性的选择策略

(5)当地化与全球化的选择策略


5,品牌命名原则:

(1)简洁明了

(2)响亮伤口

(3)口语化

(4)等等


品牌元素二:品牌标志

1、品牌标志的传播价值

(1)品牌标志能引发品牌联想

(2)引起消费者的新区

(3)是公众识别品牌的指示器

(4)加强消费者和公众对于品牌的印象,区分不同品牌的产品


2、品牌标志分类

(1)根据标志的形态进行分类

(2)根据标志的内容进行分类


3、品牌标志设计的原则及方法

(1)适应性原则

(2)易识别性原则

(3)美观性原则

(4)普适性原则


4、品牌标志设计的方法

(1)文字和名称的转化

(2)图形象征和寓意


品牌元素三:品牌标识语

1、传播标识语的传播价值

(1)品牌传播提供额外的联想和信息,树立良好口碑

(2)品牌标识语以相同的形式和内容贯穿整个传播活动始终不轻易改变

(3)具有解释功能,起到传达品牌形象的沟通作用,弥补了符号商标的内涵沟通上的劣势


2、品牌标识语的创意

(1)理性特色导向

(2)感性心理导向

(3)语言特色导向

(4)具有成为大众流行语的潜质


品牌元素四:品牌包装

1、包装的独特价值

本质上属于一种投资行为和广告形式


品牌元素五:品牌传播手段

1,广告

(1)广告在品牌传播中的机遇与风险

机遇:

1)建立品牌忠诚度

忠诚顾客的特点:经常性重复购买,惠顾品牌提供的各种产品或服务系列,对品牌有好的口碑,让其他竞争者的促销活动有免疫力。

品牌忠诚使用者的价值:忠诚使用者在营销成本上最低廉,为企业赢来的利润最丰厚,带动、吸引新的消费者,使企业面对竞争有较大的弹性。


2)广告可以使品牌在短时间内建立较高的知名度

熟悉会引发好感,知名的品牌即使不能成为首选品牌,也会列入消费者购买时的考虑,对销售发挥作用,知名度也是一种承诺。


3)广告有助于建立正面的品质认知度

使用者更多地关心他们使用过或已在使用的品牌的广告,广告诉求点通常是品牌品质上的特点,新品牌上市,促进尝试性购买,品牌延伸时,有助于品牌印象的转嫁。


4)广告为品牌联想提供空间

差异化以求得第一的位置,创造正面的态度及情感。


5)树立品牌个性

风险:

1)产品并不等于品牌

2)广告上操作的失误


(2)广告塑造品牌的条件

1)产品本身过硬

2)优秀的广告

3)不能单一使用广告


2,公共关系

(1)价值

1)提高品牌知名度

2)树立良好的品牌形象

3)保护出现问题的品牌


(2)常用的公关手段

1)活动赞助

2)举办公益服务活动

3)紧跟热点事件做宣传


3,销售传播

主要销售工具:免费样品,折价赠券,现金退回,多买多送,使用者奖励,赠品,抽奖。


4,人际传播

(1)价值

在品牌传播手段中最容易为消费者接受, 相信程度是广告的18倍。人际传播与售后服务。


(2)人际传播的特点

1)传播方式简便易行,不受机构、媒介、时空等条件的限制。

2)反馈及时,交流充分。

3)提高传播针对性。

4)速度慢,信息量小,覆盖人群数量和范围小。


品牌元素六:品牌传播媒介

1,媒介的功能与特点

(1)媒介的功能

媒介能大大地加强传播者的传播能力

媒介能提供给品牌传播者新的传播语言形式

媒介能赋予地位,影响品牌的形象

媒介会引起品牌传播行为的变化


(2)各种媒介特点的分析

1)传统大众媒介

优点:印刷媒介,单纯的平面视觉传播媒体,对意见领袖的影响最大,灵活性强,对接受信息的对象来说,信息接受的选择性强,保存性强,传播的重复性强。

不足:成本高,传播速度慢,受袄受众文化水平,理解能力的限制。


2)电子媒介

优点:媒介传播速度快,覆盖面大,现场感强,情感方面影响显著,受众限制低。

不足:信息重复使用较为困难,选择性差。


3)网络媒介

优点:互动,大量受众,及时反应,针对性,购买力强的市场?,飞速成长的行业。

不足:信息干扰严重,安全与隐私方面的不足。


4)直邮媒介

优点:针对性强,覆盖集中,到达广泛,灵活,便于控制,人性化冲击力,隐蔽性

不足:成本高,投递,态度不利


5)户外媒介

优点:便捷性,到达率,频次,成本,位置。

不足:讯息短促,环境影响,受众测定困难,策划与成本,视觉污染。


6)焦点媒介 POP媒介

优点:吸引注意力,提高商品说明的理解程度,诱发消费者行动。


2,影响品牌传播媒体选择的因素

(1)产品特性因素

(2)受众因素

(3)营销系统特点因素

(4)竞争对手的特点因素

(5)品牌传播预算费用因素

(6)媒介成本因素

(7)媒介的寿命因素

(8)媒体的灵活性因素

(9)品牌信息内容的特点因素

(10)政治、法律、文化因素


3,品牌传播媒介的优化组合

(1)一般情况下,媒介的组合应当有助于扩大品牌传播的受众总量

(2)媒介组合应该有助于对于品牌信息进行适当的重复

(3)媒体在周期上的配合

(4)媒体组合应该有助于品牌信息的互相补充

(5)效益最大化原则