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2018年04月26日

十八酒坊品牌策略分析

一、“十八酒坊”简介

衡水十八家酒坊,在清代中叶即已如数开业,当时的十八家是德源涌、福兴垄福聚兴等十八家酒作坊。十八个酒作坊工艺各有千秋,他们有的用井水制作,有的使河水烧成,有的取坑水酿制,那时,衡水酒已有“开坛十里香”的美誉。1945年衡水全境解放后,“十八酒坊”开始了新的旅程。“十八酒坊” 既代表了衡水老白干的历史,而"十八"又是一个吉利数字,从而为品牌宣传搭建了一个平台,另外"十八酒坊"四个字读起来又朗朗上口,新品牌就此诞生。十八酒坊虽与衡水老白干不是同一品牌,但与衡水老白干又息息相关,她是秉承衡水数百年的酿酒工艺,酿制而成,从衡水老白干借力,十八酒坊成就了今天的市场地位。


二、“十八酒坊”的品牌之路

白酒市场上有很多种类型的白酒相继而生,各种各样的白酒品牌都在相互竞争。在区域市场上,全国性知名品牌和地方性品牌以及一些小酒厂的杂牌酒竞争激烈,白酒市场的流行趋势很快,在不经意中,本来的领导品牌很容易被竞争对手超越。所以,“十八酒坊”采取了一些品牌战略,从而树立消费者心中白酒行业的地位。


1,品牌定位

“古桃城,虽不大,烧锅却有十八家”。 河北衡水自古就有优良的酿酒传统,十八家酒坊工艺不同,各有千秋。“十八酒坊”本着古时候的传统,酿酒艺术性好,同时也打出了传统的品牌。“十八酒坊”是一款传统与现代相结合的品牌,它来源于历史,又融合于现代,这种感觉在品牌定位上表现得尤为突出。

“十八酒坊”的诞生少不了衡水老白干的功劳。在决定出“十八酒坊”之前,衡水老白干做了很多市场上的调研,为“十八酒坊”的诞生做了铺垫:

1、消费者对白酒的度数需求呈低度化趋势;

2、消费者饮用白酒的主要场所是饭店,消费比例占49%,同时,饭店推荐也是尝试新酒的主要条件;

3、消费者对经常饮用的白酒有强烈的更换倾向,58.9%的消费者准备更换白酒品牌,其主要原因是流行变了;

4、消费者饮用白酒后最大不适感主要是头痛,其次是口干舌燥;

5、喜宴用酒是消费量最大的白酒消费,喜宴用酒对品牌的知名度最为关注。

在此基础上,衡水老白干有对消费者进行了一些调查。衡水老白干的品牌知名度高,历史感强;衡水老白干档次位于中档和中低档的边缘,总体档次感不强;度数为中高度感觉,不符合白酒低度化的发展趋势;衡水老白干在婚宴用酒中,衡水老白干酒名不受欢迎。

综上所述,衡水老白干在做这新产品测试时,得知有45%的消费者会喜欢“十八酒坊”。所以,“十八酒坊”将会定位于低度化,饭店尤其为喜酒的市场。并且将会把传统与现代结合起来。


2,品牌包装策略

产品创新铸造产品力,为品牌的成长奠定基石,“十八酒坊”要想迅速成为中高档品牌,产品创新势在必行!通过产品创新打造中高档白酒的核心物质基础。

“十八酒坊”的经典包装创意:退一步,海阔天空。“十八酒坊”由普通的四方盒微缩成八面型盒,使人感觉于四面与八面之间,每面中间的中梁柱,把每个面一分为二,最后汇于顶盖的十字,每个梭角的角度为18°,于此酒的品名“十八酒坊”不谋而合,酒盒色调整体以冷淡灰色为主,与暖色调为主的潮流形成鲜明的对比,给消费者以强烈视觉冲击。

另外,正面右边的三组线描民房,在侧面进一步得到延伸,并衍生出六组小图。从整体看,八面、六图,正是我们华夏民族两个吉祥数字。三组图,代表着中国千千万万的家庭及村落,配以民族化的窗花,简洁大方而又意味深长。

最后,主题“十八酒坊”运用豪放的中国传统书法写就,遒劲有力,画龙点睛。使人们欣赏它的同时,也感觉到它的文化内涵、民族特色和历史的悠久,尤其是能深深体会到它平凡之中不平凡的韵味,那就是,退一步,海阔天空的博大胸怀。另外,无论从包装的质地,还是手感,都给人以舒适的感觉。“十八酒坊”,传统与现代相结合,独具特色的包装设计,完美朴实的视觉形象,将深深根植于消费者心中。


3,品牌传播

“酒香还怕巷子深”,企业独有的东西,只有通过宣传才能得到消费者的认可。为了进一步弘扬企业文化,扩大衡水老白干的知名度,园林式的衡水老白干厂区现成为国家旅游景点,传统的制曲车间也成为重要旅游景点之一。每当桃花盛开时节,一阵阵的桃花香气扑鼻而来,花香伴着窖香,真是酒未醉人人自醉。桃花曲的珍贵和“十八酒坊”的高贵得到了一批批旅游者的印证。

品牌核心价值的提炼,“十八酒坊”经反复推敲,把“十八酒坊”打造成成为消费者心中中高档酒的最爱,也就是流传。经典的品质当然值得流传!“有一种酒是用来流传的……十八酒坊”应运而生。“流传”这个词,非常有穿透力,就像品牌形象代言人腾格尔的歌声一样,给人无限想象。“十八酒坊”的“流传”这一概念非常独特,它有着鲜明的个性,而且有一定的文化张力和包容性,为品牌在高端找到了一个相对独立的定位。它巧妙地传达了“十八酒坊”品牌珍贵的气质,表现了品牌与众不同的档次感和非凡地位,以高人一等的自信为品牌占据了制高点。

一个优秀的品牌之所以深入人心,是因为它承载着一个能让人产生共鸣的品牌核心价值。“十八酒坊”品牌印象:有一种融炼,是以更超凡的气度,去揉合那十八种原本就超凡的技艺,再把一种可以品鉴的经典,推到极至,以“十八酒坊”的名义流传。所以十八酒坊的品牌利益点就是经典、流传。

“十八酒坊”通过一系列的公关活动,引起了消费者对这个新产品的关注。“十八酒坊”开始发布活动,并组织消费者进行活动,并打出相关历史广告,是消费者对其有一个感性的认识。使广大消费者接受“流传”这一概念,并且对“十八酒坊”有一个新鲜的认识。从而,使“十八酒坊”在消费者心中树立一定的地位。


4,品牌推广

“十八酒坊”的成功上市,中高档酒的形象在消费者的心目中逐渐确立,但是,通过市场调查发现,消费者对“十八酒坊”确有一种渴求感,可由于价位的原因,消费受阻,人们普遍建议能否推出中档十八酒坊,来满足市场的饥饿感。是否推出中档“十八酒坊”又成为公司争论的新话题。如果使用副品牌策略,使“十八酒坊”中其中一坊的名称作为副品牌的名称,也许会取得良好的效果。

于是,“十八酒坊”中的福兴隆产生了。无论从品牌的名称,还是品牌宣传,都具有得天独厚的优势。“十八酒坊”改变了运作模式,由公司协助经销商进行新产品推广,产品的促销以奖品促销为主,“十八酒坊”的副品牌得到成功。副品牌的启动,不但提高了“十八酒坊”的系列酒的产品销量,又未影响“十八酒坊”品牌的含金量,相反还为十八酒坊品牌提升提供了保证!


三、总结

无论从广告,还是促销,都用同一个声音说话,自始至终都在演绎着“十八酒坊”的经典。成都品牌策划公司"赛门仕博"认为“十八酒坊”的品牌定位及宣传效果都很成功。“流传”是一个载体,它赋予了“十八酒坊”无限的生命力。“十八酒坊”有历史文化作为“流传”源头的支撑,又有“人间真情、诚信美德、珍贵、稀有”等作为“流传”内容的丰富,还有积极的品种调整作为“流传”发展的延续。