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2018年06月01日

2019年广告传播策略

一,产品形象

1)形式产品形象

形式产品:是指产品呈现在公众面前的具体物质形态,如质量,外观,包装等。

形式产品形象:如质量形象,外观形象,价格形象等。


2)附加产品形象

附加产品:购买产品时所得到的附加服务或利益。

附加产品形象:主要体现在企业服务文化与制度方面。


2,广告产品品牌形象策划

1)广告品牌形象策划

由20世纪60年代美国广告大师大卫奥格威提出


2)品牌形象策划的基本内涵

在品牌策略下,广告宣传的重点不再是产品的功效,性能等内容,而是通过消费者在使用产品时所表现的气质、风度以及强烈的生活氛围,给人以心理的震撼和冲击,从而打动消费者。


3)品牌形象塑造模式

a,人格化品牌形象塑造模式

把某种类型的消费群体的性格,气质赋予某种品牌的手法,常借助于合适的模特、商标人物的虚构的明星人物的推荐来实现。


b,时事性品牌形象塑造

企业针对社会上发生的重大事件,及时将自己的态度、立场和观点融入,并以各种媒体传播。


二,广告产品定位策略

在广告活动中,通过分析产品的特点及消费者心理,确定在广告中产品的地位和形象,促使消费者选购产品的策略。什么是产品定位?为什么要定位?如何定位?

1,实体定位策略

突出强调商品的使用价值,与同类商品的不同及能带来的好处。

功效定位:广告中突出产品的特殊功效。

品质定位:广告中强调产品的良好品质。

市场定位:细分市场,产品定位在最有利的市场上。


2,观念定位策略

确定一种新的价值观念来改变消费者的习惯心理,树立新产品观念。

逆向定位:自认缺点,甘居第二。

是非定位:观念上把产品区分,引导消费。

曲向定位:称苏州为“东方威尼斯”

引导定位:树立新的消费观念。


三,广告诉求方法策略

1,广告的诉求方法策略

指借用什么方法以引起消费者的注意、兴趣和购买欲望,达到说服的目的。


2,广告的诉求方法

感性诉求,理性诉求和情理结合诉求。

1)理性诉求策略

理性诉求策略的含义:以理服人。

理性诉求策略的适用范围。

理性诉求策略的内容特性:客观介绍,量化说明。

理性诉求策略的表现形式:直接理性诉求,间接理性诉求。


2)感性诉求策略

感性诉求策略的含义:以情感人。

感性诉求策略的适用范围:

感性诉求策略的内容特性:传达情感,唤起受众的认同。

感性诉求策略的注意事项:


3)情理结合诉求策略

情理结合诉求策略

情理结合诉求策略的含义:情理交融。

情理结合诉求策略的产生的必然。


四,广告表现策略

1,广告表现策略概述

包括在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。


2,广告表现策略的主要内容

1)广告主题:广告主题是广告的核心,是广告创意的基础。

2)广告创意:是一种超越性思维过程,是广告的生命和灵魂是通过艺术手段的处理,将企业或产品形象淋漓尽致的表现出来。


五,广告表现技巧

1,开门见山式:忌空洞无物

2,比较式:忌贬低同行

3,幽默式:忌低级庸俗

4,悬念式:忌恐怖,费解

5,实证式:忌虚构、“托儿”


六,广告心理策略

1,消费者的心理特征

1)消费者的年龄心理特征

儿童期的心理特征:形象思维好,无意注意多,好奇心重,模仿能力强。

青少年时期的心理特征:充满热情,富有朝气,易于冲动,性意识已经觉醒。

中年期的心理特征:接受信息以,理性为主,对身份感的追求十分强烈。

老年期的心理特征:偏好老牌产品(怀旧),不易受广告影响(固执),注意健康、保健、长寿。


2)消费者的性别心理特征:性别本身和社会分工引起

女性的心理特征:爱美是女人的天性,行为和态度易受情景的影响,感情丰富。

男人的心理特征:希望产品能够显示阳刚之气,喜欢在异性面前表现自己,面子观念重,注重商品的内在品质。


2,消费者的需求心理

1)消费者的需求:马斯洛的“需求层次论”,生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我实现需求。前两者是生理需求,后三者是心理需求,在当今社会,心理需求对人们购买行为影响更大。

2)消费者的购买动机

据分析,购买动机有六百多种,分为生理和心理动机,从总体上讲,生理动机受外界影响小,心理动机受环境影响大,故广告宣传推广的重点在后者。求实动机,求新动机,求美动机,求荣动机。不同的购买动机会导致不同的购买行为。