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2018年03月23日

品牌价值是什么?

我们都大概知道品牌是什么,能说个大概,但对品牌价值这个概念却很陌生,有人说品牌价值不就是品牌吗?这两个概念并不是同一回事,但多少有一定关联,请继续浏览解开这个迷惑。

首先,一起来看看品牌的含义:早在上世纪80年代,大卫·艾克提出了“品牌价值”的概念,同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。其中,在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程:品牌知名-品牌认知-品牌联想-品牌忠诚。

这个理论,为品牌建设提供了可复制的模式:一个成功的品牌,首先应该具备比较高的知名度,然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解,并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的,最后,在使用了产品、认可了产品价值后,还会再次重复购买,成为忠诚的消费者。“品牌价值”是衡量企业社会影响力和竞争力的综合指标,企业品牌价值已成为企业的核心竞争力。

品牌建设:企业品牌价值

那么,做品牌,或者叫做品牌认知,需要具备哪些关键要素呢?前人也为我们总结除了品牌认知的四大支柱:

1)差异性:品牌的不同之处,这个指标的强弱直接关系到经营利润率。差异性越大,表明品牌在市场上同质化程度越低,品牌就更有议价能力。差异性不仅表现在产品特色上,也体现在品牌的形象方面。

2)相关性:品牌对消费者的适合程度,关系到市场渗透率。品牌的相关性强,意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺,主观上愿意尝试,也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利。

3)尊重度:消费者如何看待品牌,关系到对品牌的感受。当消费者接触品牌进行尝试性消费后,会印证他们的想象从而形成评价,并进一步影响到重复消费和口碑传播。

4)认知度:消费者对品牌的了解程度,关系到消费者体验的深度,是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后,逐渐形成的对品牌的认识。在品牌认知的四个支柱之间,相互间的关系非常关键,并且相互产生微妙的关系。

品牌建设:品牌认知

1)当差异性高于相关性时:表明品牌具有正确的发展方向和空间,差异性明显,议价能力良好,同时相关性存在,目标人群逐步认同品牌。而未来在保持差异性的同时,相关性可以得到增强。

2)当相关性高于差异性时:表明品牌的独特性逐渐消失,可能被其他类似品牌替代,而相关性越大,意味着该品牌越适合大众的需求,价格将会成为影响销量的主要因素,降价促销成为保持市场的唯一重要行为,品牌竞争力逐步下降。这正是许多品牌常犯的错误:缺乏对目标消费群更深入细致的工作,盲目地让品牌迎合大众的口味,最终因为追求短期销量而丧失了品牌差异,被市场巨大的惯性同化。

3)当尊重度高于认知度时:表明消费者的评价很高、很喜欢,并期待进一步了解该品牌,认知度因此会逐步上升。整体而言,品牌处于这种状态是良性的。

4)当认知度高于尊重度时:表明消费者十分了解该品牌,但觉得品牌没什么特别之处,严重时可能出现类似“因了解而分手”离婚的状态。这也是品牌常犯的错误:在过多地告知消费者各类品牌信息甚至杜撰品牌故事的同时,放松了品牌建设基础工作如质量、服务等的维护。

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