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2018年03月26日

品牌定位差异化法则

品牌定位是一项复杂系统的体系与工程,很多背后的决策因素与定位构成元素均没有分析,以下部分只是理想状态下的品牌定位思考路径与方法:

一、第一法则:(三个维度)

品牌定位法则:成为第一,获得第一,开创第一

1、成为第一个:创造一个你能成为的第一的领域,才能牢牢被消费者记住。

第一任美国总统是乔治华盛顿,那么第二个呢?第一个登上月球的是阿姆斯特朗,那么第二个呢?成为第一胜过做得更好,这也是为什么很多品牌对定位“XXX品类开创者”趋之若鹜的原因。 但是第一个,也往往有风险。第一往往是先驱牺牲者,所以活下成为第一名也很重要。中国第一个电商公司是谁?大家只是知道,中国第一名的电商是阿里巴巴。第一台电脑品牌是什么?大家只是知道世界第一知名度电脑品牌是苹果。


2、获得第一名:消费者心智先入为主,活下来的第一名比开创的第一个有时候要厉害。

这个好像也是特劳特定位的强项,用领导品牌,销量王来定位(请注意:第一名往往不是第一个),来举例几个:

香飘飘奶茶——连续7年,销量遥遥领先,环绕地球N圈。

香飘飘品牌策划设计

瓜子二手车——全国销量遥遥领先。同时放大传播扩散C2C渠道共性优势,没有中间商赚差价。

瓜子二手车品牌定位策略

瓜子二手车广告策划

好想你——中国红枣领导品牌。

红枣品牌策划

老乡鸡——全国中式快餐领先品牌

老乡鸡品牌定位老乡鸡品牌策划设计

新广告法来了,对“第一、领导”等广告词明令禁止,所以适时而动、适时而定才是定位的精髓。


3、开创第一个(新品类)

如果过去的太难进入,不如打破,开创全新,成为全新第一。

茶π 自成一派——花果茶全新系列。

茶π饮料品牌策划设计

盒马鲜生——有盒马 购新鲜。线上线下一体化的“生鲜食品超市+餐饮+电商+物流”的新零售复合体,致力于为消费者提供一站式“极致新鲜”的生活方式。

盒马鲜生品牌定位策划

二、第二法则:

借力第一,为我所用;做到第二,就是第一。

青花郎——中国两大酱香白酒之一。大家都知道酱香最好的是茅台,青花郎比肩茅台。

青花郎品牌广告策划

三、功效利益定位:

功效利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益或功效、解决问题的程度来定位。由于消费者能记住的信息是有限的,往往只对某一利益进行强烈诉求,容易产生较深的印象。这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”;

海飞丝定位于“去头屑”;潘婷是定位于“护发”为代表。

香飘飘——从奶茶的销量王者,定位调整为,功能利益定位“小饿小困 喝点香飘飘”,但是在产品促销包装上,还是没有放弃销量冠这个诉求,同时追加“推动奶茶成为全球主流饮品”这一品牌价值资产。

加多宝——怕上火 喝加多宝。

加多宝品牌策略定位

四、USP切入:

产品市场同质化是必然的,如何在同质化市场中,寻找独特性、区隔化、差异性?众所周知,手机已经进入了附属功能竞争时代,在手机拍照诉求同质化的今天:

VIVO X20——逆光也清晰,就是一个不错的差异化卖点切入。

VIVO X20手机品牌广告策划

VIVO X20品牌策划设计

五、消费者群体定位:

该定位直接以某类消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来,有利于增进消费者的归属感,使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。

男人的衣柜——海澜之家,当然,目前作为男装品牌中的佼佼者,国民男装品牌是其新的品牌定位于目标。

海澜之家品牌定位
海澜之家男装品牌策划设计


六、建立身份标准/法则:

根据品类生产制作过程或者选材等不同的要求,抢占至高要求标准,打造品牌不同的档次身份感。

翠佛堂——不是好玉 不入翠佛堂 (玉器品牌有品类无品牌,每一块玉都是真货好货)

翠佛堂品牌策划

特仑苏——不是每种牛奶都叫特仑苏  。(更高标准专属牧场)

特仑苏品牌广告策划


七、历史传统(或出身血统)

即以产品悠久的历史建立品牌识别。消费者都有这样一种惯性思维,对于历史悠久的产品容易产生信任感,一个产品做了这么多年的企业,其产品品质,服务质量应该是可靠的,而且给人神秘感让人向往,因而历史定位具有“无言的说服力”。

泸州老窖——泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元1573年)的老窖池群,所以总是用“您品味的历史,445年,国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。

剑南春——唐时宫廷酒

剑南春品牌故事策划
剑南春广告创意设计

八、产品工艺

乐百氏纯净水——27层净化(老生常谈,所有纯净水都几乎是27层进化)

厨邦酱油——晒足180天

厨邦酱油品牌策略
厨邦酱油创意广告策划

九、文化精髓

将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌差异,这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味,而且可以使品牌形象更加独具特色。

井冈山——红色文化(红色城市,红色旅游)

可口可乐——快乐文化


十、概念定位

概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置,形成一个新的概念,甚至造成一种思维定势,以获得消费者的认同,使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的,也可是新产品类。

金龙鱼——1:1:1均衡营养

金龙鱼品牌广告策划设计

脑白金——年轻态

脑白金创新品牌广告

上海迪士尼乐园——点亮心中奇梦(童话+梦想)

上海迪士尼乐园创意品牌广告
上海迪士尼乐园品牌定位策略

总体而言,在成都广告策划服务过程中企业品牌定位流程可以分为四个步骤

1)分析了解外部环境,确定我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么等一系列问题,这个需要做好备足功课。

2)避开竞争对手在消费者心智中的强项和优势,或者利用其弱点,确定品牌的优势位置。

3)为这一定位需求一个可靠的证明。

4)将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够的资源和声量,以便打入消费者的心智。

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