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2018年03月28日

如何打造品牌差异化?

品牌差异化是个很常被提到的名词,其目的不外乎就是制造与竞争对手的区别,并且形成自己特有的品牌或者产品优势。在品牌策划过程中如何打造品牌差异化?特别是当市场竞争的强者开始模仿你的时候!品牌差异化策略通常适用于弱势品牌,强弱的定义在于:市场占有率第一名为强势品牌,第二名之后都属于弱势品牌。相对于弱势品牌,强势品牌则可以采用同质化品牌策略,也就是模仿竞争对手的举动。

讲到这里,你可能会觉得奇怪,为什么强者要模仿弱者呢?因为强者采用同质化品牌策略,主要目的是减少弱者的优势,以既有的市场优势(如:渠道、价格),吞食弱者的市场占有率。

以便利商店品牌为例,"7-ELEVEN"长期以来属于市场的强者,"全家"属于第二名(弱势),在2013年3月的时候,全家推出了“Fami冰淇淋”,成功引发市场热潮,最疯狂的时候,曾经单店卖出1000支冰淇淋。隔了7个月,"7-ELEVEN"也跟进推出类似的产品,根据媒体报导,也创下单店卖出2000支冰淇淋的销售纪录。这正是“差异化品牌策略”PK“同质化品牌策略”最好的案例。

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冰淇淋销量好,加入战场的模仿者也愈来愈多。以这个概念反过来说,如果是弱势品牌,最好不要采取同质化策略。倘若是一个正在成长中的市场,也许还可以占领到一些市场份额,但如果市场已经进入白热化的竞争期,则可能会被市场的强者牵着鼻子走。

当然,上述的例子是利用产品开发进行竞争,对于我们这些品牌营销公司而言,能塑造差异化的空间,主要是在品牌形象、产品概念这些跟品牌传播层面比较有关的事情上。我们该如何去打造客户品牌的差异化?有几个方式可以参考:


1.从产业思考可以带给消费者的价值

其实,社会上所有的产品,都可以视为延伸使用“人体器官”,或是服务“人体器官”(这里只是打个比喻),如:汽车就是脚、相机就是眼睛、清洁用品就是肌肤、美食就是嘴、娱乐(电影或游戏)则是脑…等。先辨识出产品服务人体哪一种器官,就可以清楚产品可以帮消费者解决的哪一方面的问题,进而深入发掘品牌可以给消费者的承诺。

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2.从品牌历史挖掘特色

品牌历史是最容易发挥的方向,同时也可以从中发现其他竞争对手无法取代的特色。例如泡面老品牌“统一”,40年来没换过包装,虽然包装以现在的眼光看起来有点丑,但反而有一股复古的感觉,这样的情怀成为了统一泡面的品牌特色。

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3.利用三个关键字进行联想

如果只有一个或两个关键字,品牌概念太薄弱,三个关键字则是比较能够具有独特性,品牌概念也比较完整。

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以网络生鲜采购平台为例,可以从“无中间商赚差价”、“本土安心食材”、“当日快速到货”3个关键字思考品牌差异化。

提出了品牌差异化品牌策略,也要从头审视一次,如果是个很容易被人抄袭的品牌概念,就不算是差异化品牌策略。虽然说有些事情是先讲先赢,但如果太容易被模仿的话,反而可能会让你的努力成果被别人收割。

来源:营销企划帮,部分删改,若有侵权请联系我们删改。