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2018年04月02日

创新与设计创新的方法

这全世界的产业界以及设计界那个,都盛行着一个关键字:创新。它的魅力强大到,假若你觉得”创新”是第二名,那可能也没有哪个关键字能超越第二名了,由此可明白「创新」二字,已成为近年来的风潮关键字。

其中,除了众所皆知的「创新」,还衍生出破坏性创新(disruptive innovation)这个词,大家可能也曾耳闻过。关于破坏性创新的概念,说的是打破产业运行的规则,可能是产品,可能是服务,可能是整个产品服务系统。破坏性创新的威力可以造成整个产业的典范转移,而一旦产生典范转移,这个市场的玩家有很大的可能会完全改变,例如之前功能型手机时代的巨头是Nokia和Motorola,但智能手机的产生,造成了破坏性创新,进而导致产业的典范转移。主要的竞争者也变成Apple的iPhone等智能安卓手机,由此可知破坏性创新的强大威力。

除了破坏性创新,与其相对的则是“维持性创新”,另有理论更细分成“渐进性创新”与“突破性创新”,我们这里先不谈论细分后的理论。维持性创新是台湾、日本、韩国、中国等东亚国家擅长的创新手法,主要专注于产品规格的提升,通常也附带成本的降低,以达到强化竞争力的目标。但维持性创新的前提,通常是需要在破坏性创新开始时就尽速切入。若慢了一步切入时间,将缺少了先进者的优势,成为了跑在后头的跟随者,同时还需要付出非常多的资源来抢得竞争优势,如中国与韩国倾国家力量扶植企业,才较有成功的机会。

既然讲了这两种创新的分类概念,就不得不介绍提出这个概念的创新大师–:哈佛大学商学院教授克里斯汀生Clayton Christensen,其创新理论延伸自经济学大师熊彼得(Joseph A. Schumpeter)的创新理论,但我们不在这细细探讨,说明了破坏性创新与维持性创新之后,我们来了解两种设计创新方法:


第一种是知名设计顾问公司IDEO提出来的“Human Centered Design”,也就是「以人为中心」的设计方法,他们也将他们的思考方式称为设计思考“Design Thinking”。总而言之,IDEO的方法就是先实地去观察与了解消费者的行为,然后快速设计出原型来进行测试,以观察>设计原型>测试修正的循环流程中,进行设计的最佳化。另外,他们重视以实际进行调查的方式,去了解消费者,不只在脑中思考解决方法,也要动手设计出原型来测试。

其实你可以将这种设计理念视为一个“工程技师”,他们总是以脚踏实地的方式,近距离观察使用者,发现问题后产出可以解决问题的原型,并观察他们使用原型的状况。当他们再次发现使用上的问题,会重新加以改善HCD的思考脉络就是以人为本,设计出问题的解决方案,之后再不断进行测试与修正,是一个不断反覆来回的过程。


另外一个设计创新方法就是专注于了解产品/服务对使用者的”意义”,在了解产品/服务对人的意义时,才有办法以设计进行破坏性创新。并认为IDEO以人为本的设计,会因为与消费者过于接近,所以产出的创新会偏向维持性。

创新设计

这样的概念也与另一位创新大师Steve Jobs的想法较为类似。Steve Jobs曾经说:『我们很难跟随焦点团体里的意见来设计产品。因为很多的时候,人们并不知道他们想要的是什么,直到你将产品放到他们的眼前。』

其实汽车大王,福特汽车的创办人亨利福特Henry Ford也曾说过类似的话,他说:『如果我当年去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我:『一匹更快的马』。他们都认为无法从消费者的口中获得创新的点子,因为消费者是没有足够的想像能力,所以他们较偏向了解自己身为一个消费者的真正需求,然后开发出符合他们需求的产品,再将产品交由市场验证。

回到Roberto Verganti教授的理论,他认为了解产品/服务对人的意义时,才能够以设计进行破坏性创新。而他的理论中,一个很重要的角色是Interpreter – 关键诠释者,他发现优秀的关键诠释者通常是知名的设计师,如大家可能熟悉的法国设计大师– 菲利普史塔克Philippe Starck。而这些知名的设计师优秀的点在于,能够良好地重新诠释产品/服务对消费者的”意义”。因此依照Verganti教授的理论,那Steve Jobs和Henry Ford可能都是相当优秀的关键诠释者。

成都品牌设计公司小编认为设计创新的流程都会经过三个步骤:研究> 发现> 转译(research > discovery > translation),这样的设计创新流程称之为设计创新链。而其实不论是IDEO的Human Centered Design, Design Thinking或是Verganti教授的Design Driven Innovation都是遵循这三个步骤,只是深度与广度及角色任务分配的差别,进而造成可能是维持性创新或是破坏性创新的结果。

从研究开始,如果没有设定良好的研究方法来搜集正确的资料,就会产生Garbage in, Garbage out的状况,后续自然也就不会有良好的产出。除了研究的设计与品质的掌控,研究深度的不同也将会影响后续创新行为能够产出维持性还是破坏性创新。

如果希望后续能有机会达成破坏性创新,在研究方法的设计,就必须偏向了解消费者的深层需求,而这深层需求,也跟Verganti教授讲的意义(meaning)颇为类似。

品牌创新设计流程

以举祭拜的行为来说,如果不烧香,有的人可能会觉得他没有完成祭拜的动作,因为没有烧香所产生的像上飘的烟,让他觉得对神明的祈求没有办法让神明听到,所以即便这个烟对于祭拜者没有实质生理上的帮助,但对他却有心理上的意义。

如果观察祭拜者的”行为”,目标是希望让他更健康地完成祭拜的行为,那研究就会偏向生理层面,观察祭拜者如何祭拜,香灰如何飘散,进而改良线香的设计,也因为仍是在祭拜用线香的范畴,因此线香设计改良就会较偏向维持性的创新。

回到意义的探讨,烧香可能会让人觉得置身于寺庙,并感觉受到保护,或者是神圣清静自我的心灵。所以在家点一柱线香,可能会让人情绪趋向平静。这就是一个意义转化的例子,消费者并不是因为线香里面的成份会让人心灵安定才在家点香,而是点香的动作及香烟的飘散让他得到一个意义,所以才会在家中点香。

其实,前面家中点香的例子已经到了发现的阶段。基本上在第一阶段的研究过程中,我们会设定一些假设,并依据假设拟定研究方法,找寻有机会出现创新的切入点,拿到足够的研究资料后就开始进入”发现”的过程。如何在这些资料中找到创新的可能线索,就是”发现”这个步骤之所以重要的原因,就像是福尔摩斯找到众多破碎的线索,并将这些线索串成故事的过程一样。从这个祭拜的例子来讲,发现的步骤,就是从整个祭拜流程中,发现烧香这个行为对祭拜者的意义,了解这个意义之后,我们才能进入转译的步骤。


转译就是将这个意义重新翻译,并应用在另一个概念上。回到祭拜的动作,既然烧香可以对使用者产生这样的意义,那提炼这样的意义,并将其转化到家中读书的情境,点香可能会让使用者觉得受保护,感觉到神圣清静,甚至能够帮助他专心读书。确定产品可以对使用者产生这样的意义,我们就可以开始设计家用的线香,然后依据家中的使用环境,与读书的使用情境做整体评估考量,以设计出适合家中读书的线香。

而既然是破坏性创新,代表这是一个新的概念,随之而来的也是较高的风险,因为你不知道消费者对这个产品/服务的真实需求,当然也较难推估市场规模到底有多大。有的公司会进行使用者测试,了解使用者能接受的程度并修正,反覆经过几次修正,并达到期望值超过风险值再推出。当然也有众多产品再经过几次测试之后,确认成功期望值不够高之后而胎死腹中。而维持性创新则因为较容易评估市场规模、成本与售价、与竞争者的差距等评估条件,所以对于风险的掌握程度较高。也因此维持性和破坏性创新,并没有哪个较佳的问题,而是要经过整体性的评估,才能判断需要采取哪种创新方式。只是亚洲的企业通常都将资源投注于维持性创新,所以一旦市场发生破坏性创新,产生产业的典范转移,企业就会有一次崩盘的可能性。


企业缺乏创新,品牌也难以长久维持其品牌权益,而设计则能够以人为本,重新回到使用者的真实需求,将创新奠基于人类需求,并整合工程与科技才能够实现人本的创新。期望每个企业公司能够平衡使用这两种创新方法,并尝试去接受更多的风险,且善用设计创新方法找出更多的可能性,创新才有成功的可能,而不只是纸上谈兵。

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