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2018年04月04日

品牌策略:7大强化公司品牌的关键

品牌策略:强化品牌的关键

当公司成长到了一定规模,必定会开始经营品牌、营造企业形象。到了此刻,你可能会面临这样的窘境:难以理解你的品牌实际上到底是什么?或者更糟的是,你有一个明确的品牌,但它似乎跟你实际上是谁、跟你在做什么扯不上关系。

先别惊慌!在你犹豫、困惑要选什么样的品牌logo颜色,或该怎么妥善经营社交媒体上的粉丝团时,请先退一步,用更宏观的角度来思考。

什么是品牌策略?品牌策略是一种计划,它包含了特定、为使品牌达到成功的长期目标,同时这些要素能让你的公司特色变得有辨识度。一个明确且可执行的“品牌策略”会在各种层面上对公司产生影响,且与消费者需求、情感及竞争环境密不可分。

首先,让我们来理清大家对品牌策略的迷惑,许多企业家会认为,品牌就是你的商品、商标、官网、或是你的名字。事实上,品牌远甚于这些。

品牌会带给人一种无形的、难以言喻的主观感受。然而正是这些感受,展现、区分了各个品牌的强弱。为了帮助你感性而非完全科学性、理性的思考,品牌策划公司分析了七个品牌策略的基本要素来帮助你建立好的品牌,让公司永续经营。


建立品牌策略的七个要素

1)使命

一家位于北美地区的品牌设计公司—Landor Associates的董事曾说:“每个品牌都有其承诺,但是当市场消费者信心低且预算警觉性高时,此时承诺已不是用来跟其他品牌区别,而是用来定义品牌的使命“。仅管你可能了解到,一个品牌的定位必须由提供给消费者的服务来界定,不过你要知道的是,你卖的商品虽然重要,但是了解你为什么卖这一样商品是更重要的事。换句话说,公司经营的目的应该是更明确的,而这正是区别你与你的竞争对手之间的指标。

要如何定义公司的使命呢?根据  Business Strategy Insider,使命可以用两种角度来看:

1)功能性:着重于以短期成效和较为商业的面向来评估成功。例如,这门生意的创立是为了赚钱。

2)理念性:评估成功的面向包含这门生意是否赚钱,以及它能不能对社会有所贡献。


虽然赚钱对每个公司来说都是最重要的,但像IKEA这种不单单只想着利润的公司,它的品牌是被敬佩与欣赏的。

IKEA的愿景并非只是卖家具,而是「create a better everyday life(创造一个更好的日常生活)」。这样的目标吸引了潜在的消费者,因为IKEA创造且展示了他们希望提供的是超越「卖东西」的价值。

品牌使命

在定义你的使命时,务必把这样的例子放在心里。赚钱固然重要,但单单秉持着追求最大利润的想法,对提升品牌的辨识度是几乎没有帮助的。你的品牌与其他同产业中的任何一个公司都一样,没有任何区别。我们建议你可以想得更深更远一些。假若需要灵感,可以去看看你欣赏的品牌,然后了解他们是如何形塑他们的使命与愿景。


2) 一致性

一致性的关键在于避免谈到无法跟品牌连结或强化品牌的事情。在你的官方粉丝专页新增一张图片之前先想想,它对你公司而言有什么样的意义?跟你想传达的讯息有一致吗?或者只是有趣的讯息但会让你的粉丝感到困惑?

为了让你的品牌在市场中有个位置能够站稳脚步,你必须确定所有你想传递的讯息是相互关联且和谐地绑在一起。一致性有助于建立品牌的认同,让顾客对品牌更为忠诚。

可口可乐所展现的一致性就是一个非常好的案例。由于该品牌致力于建立一致性,每一次的营销手法与元素都紧密的串连在一起,没有分歧,这使得可口可乐成为全球辨识度最高的品牌之一。即便是从非常表面的角度来看它的社群媒体平台,可口可乐的品牌形象也是非常显而易见地相互连结。

为避免潜在客户无法将零碎的要素与公司品牌拼凑在一起,想想看如何创造属于品牌的风格,并让你的行动与之相符。一个风格的创建可以包含非常广大的元素,从叙事口吻、配色设计、到定位产品或服务的提供。花点时间去定义和思考以上这些面向,整体来说,对品牌绝对是有益的。


3)情感

顾客并非一直都是理性的。想想那些买了哈雷机车或Apple产品的人,他们可能比较了许多同样具有好品质与好功能的机车和手机,但最后仍然选择了高价位的产品。这些人的心底都有一股微小的、带着情感的声音说着:买吧!很贵但是值得!这是为什么呢?

Harley Davidson  以情感的面向来建立他的品牌,他创造了一个围绕着「哈雷」这个品牌的社群。以Harley Owners Group(HOG)开始,将他的顾客跟品牌彼此连结起来。提供顾客一种机会,让他们感觉像是被紧紧镶嵌在某个群体中,而非只是一群随意聚集起来的摩托车骑士。他们的凝聚力使得「哈雷」这个品牌对于选购机车的人来说,成为了一个明显且具吸引的选择。而这正是因为人们与生俱来就渴望建立关系。心理学家Roy Baumeister 及Mark Leary在他们的「归属感理论」当中相当贴切地指出:“人类有着基本的心理需求,希望有人跟他是紧密连结的,并且由建立这样的亲密关系所发展出的关爱、情感,是人类行为中重要的一部分”。你可以尝试用更为深度、更具情感的连结把你的客户们串在一起。给予他们心灵上的平静、让他们感受到自己身为某个群体的一份子、或者让他们感受到生活在某些方面来说更为简单了。以这些情感上的吸引元素来加强你与顾客之间的关系,并使他们发展出对品牌更为坚定的信任。


4)灵活性

在这快速变迁的世界,营销领域的工作者必须保持着灵活性,才能与社会接轨,否则只会与时代脱节。从另一方面来看,保持弹性也使你在营销计划上能够展现创意。但这时你可能会想,等等,所以我要同时保持一致性及灵活性?

这个问题非常好。在「一致性」为你的品牌设定一个准则的同时,「灵活性」让你可以依照消费者们的喜好状况进行调整,以及做出与其它竞争者的区别。

Peopledesign 的总裁Kevin Budelmann 谈到:「当建立有效的品牌识别时,需要足够的一致性让顾客能够认知,同时也需要灵活性来保持新鲜与人性化。」Old Spice,便是同时兼顾一致性及灵活性的好范例。过去这段时间以来,Old Spice俨然是世界上品牌营销界成功的最佳范本之一。不久之前,Old Spice是身为「爸爸们」的必备单品,现在它却成为了被各个年龄层男性所喜爱的流行品牌。

品牌灵活性

它成功的秘诀是什么呢?就是灵活性。Old Spice意识到必须做点什么来巩固它在市场上的地位,于是跟Wieden+Kennedy合作,目的是重新定位他们的品牌来吸引新的消费者族群。从新的广告、网站、产品名称、包装设计,Old Spice以具策略性的营销元素,加上它本来就很鲜明的品牌形象,致力于吸引新的、年轻的世代。

过去可以赢得好成效的东西,不见得现在也可以有效。所以假设你旧的品牌策略已经行不通了,不要害怕改变!找寻新的机会、利用新的方式,去巩固、吸引你的消费者。有没有新的客户群能够发掘?会不会你忽略了某些价值是你的产品可以提供,但你过去没有强调过的?利用这些方向去试试看接触新的客户群,同时也要了解并维持那些旧客户喜爱你的原因。


5)员工参与

如同上述所述,如果想要建立好的品牌识别度,达成风格的一致性是重要的。然而虽然风格的建立可以帮助品牌在数位方面达到一致的体验,但在实体层面上,员工如何跟客户沟通、如何意识到自己代表其品牌,也是相当重要的。假如你在粉丝专页呈现的形象是俏皮活泼的,那没道理客户打电话到你们公司的时候,接触到的是一个暴躁或了毫无精神的客服人员,不是吗?

为避免这类断裂的经验,可以参考Zappos的作法。Zappos认为不仅仅是它的品牌,所有品牌都应该做到数位和实体互动能够提供一致的体验。为达到这样的目标,他们投入了一整个部门来进行一个计划- Zappos Insights。在Zappos Insights当中,Zappos希望与所有公司分享他们如何创造特殊的企业文化,以及绝佳的客服体验。Zappos将其员工紧密地与公司核心价值连结在一起,同时也帮助其他公司朝相同的方向前进。借此,Zappos已经建立起它屹立不摇、有助益且人性化客服的美誉。


6)忠诚度

如果你已经拥有了忠实的客户,他们喜爱你的公司、你的品牌,那么别让那些喜爱你公司的客户就只是静静地在那,给予他们奖励吧!这些顾客通过各种渠道口耳相传对于品牌的赞赏,某种程度上就像是你的品牌大使一样。把握住这些客户对品牌的忠诚与喜爱,他们回流的同时也会带进更多的消费者,对公司的获利绝对是有帮助的。

有时候,仅仅只是表达谢意就够了,但在某些时候你可以做得更多。可以试着寄给客户定制化的专属信件、送出一些特别的小礼物,或者请他们写个评论,然后放在网站上明显的地方,以上这些方法都可以同时使用!像是当HubSpot累积了15,000个顾客时,他们希望用盛大的方式来表达对这些客户的感谢之意,同时也忠于自己的品牌形象。于是他们决定在四楼抛下15,000颗橘色乒乓球,并且用金属色气球拼出谢谢二字。

品牌忠诚度

对于某些人而言,这个庆祝方式或许不太寻常,但对于那些了解Hubspot品牌的人来说就会觉得非常合理。

顾客的忠诚度对于每个品牌来说都非常重要,特别是当你的生意仰赖你的业务团队时。试着在不同的时刻传递你与既有客户之间的正向关系,可以让潜在客户了解到他们能从你的品牌中获得什么价值,并进一步考虑与你合作。


7)竞争意识

把「竞争」当作一个能改善品牌策略和创造更大价值的挑战。你和你的竞争对手都处在同样的行业且拥有同样的客户群,对吧?所以别忘了看看对手是怎么操作的!他们有些品牌策略成功了吗?有些失败了?「他山之石,可以攻错」,借鉴不同竞争对手们的经验,为你的品牌量身打造合适的方法,让公司变得更好!

从竞争对手身上学习,强化自身品牌, Pizza Hut(必胜客)就是一个很好的范例。当pizza爱好者将他们的问题发在Twitter上时,Pizza Hut不错失任何机会,在 Domino's(达美乐)回复之前,抢先用娱乐性的方式回应消费者。如果Domino's有注意到对手正在做的事,他们会知道下次要抓紧时间,才不会再度错失良机。

如果你想要强化你的品牌,跟上竞争者的脚步固然重要,但也别让他们影响、支配了你的每一步行动。当然,你与对手们卖的可能是同质性的产品,或提供类似的服务,但别忘了你正在运行一间公司,这代表着你的品牌必须拥有它的独特性。如果一味的跟随同行的脚步,失去的就会是你宝贵的特殊性与差异性。

成都品牌策划公司"赛门仕博"服务的精髓在于提供顾客价值,并由此建立长久而良好的关系,让企业可以稳定获利。而定义、思考品牌的定位能够让你了解到你可以提供的价值是什么,如何帮助客户。