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2018年04月10日

为何品牌战略如此重要?

在品牌推广过程中,媒体有两种:一种是流量型,一种是品牌型。如何打造企业品牌传播不在于细节的品牌打法,而在于最高层得品牌战略,从品牌角度来看,品牌应该如何传播?品牌该如何定位?品牌如何打造差异化?如何打开用户对品牌的认知心智并占领在特定的位置上,这些统统都是在品牌战略规划时要考虑的问题。

品牌推广的途径是传播,是侧重于流量型传播还是品牌型传播?究竟哪个重要?品牌策划公司都知道虽然品牌最重要,时间越久越容易积累品牌效应,但品牌比较慢热,然而流量型传播却越来越贵,品牌价值难以积累。在这种两难下如何做选择和规划?这就牵扯到其他几个问题了:品牌定位和品牌传播。

一,品牌如何定位?

1、要么封杀品类,要么开创特性,否则很难防止对手切入过去很多年,企业的发展有四个路径,首先就是找到品牌定位,开创新的品类,或者开创新的特性,这是企业最大的特点,很多企业因此演变成商业新物种。然后在时间窗口中,采取大量的饱和攻击进入消费者心智,最终占据独特的心智优势。不管是传统行业还是互联网行业,不用把互联网+看得多么神奇,最关键是回到消费者的人心。很多品牌成功不是因为采取了互联网的变革措施,只是找到了消费者心智中全新的价值与位置。香飘飘重新找到了独特的定位:缓解轻度疲劳和饥饿的饮料,这就开创了非常多的场景。因为小饿小困是常态,午后工作,晚上加班,午夜看球追剧都会小饿小困,当它跟这些场景联动在一起的时候,他的销售场景大量增加。而且定位为“采用新西兰的奶源加印度红茶,一年十二亿人次都在喝”,这个信任状重建了消费者的信心。


2,用户对品牌的认知大于一切

定位要回归常识。常识是消费者心智中已存在的认知。现实世界是表象,消费者心智中的认知才是现实。定位要顺应消费者心智,认知和常识很难改变,要利用常识去建立定位。

例如消费者认为好的补品是人参,燕窝,鹿茸,虫草,东阿阿胶就借力这种认知进行关联定位,把阿㬵定位成一种珍贵的高价值的补品。信任状来自于李时珍的本草纲目:滋补有三宝,人参、鹿茸与阿胶。

为什么像耐克这样的情感型广告不可学,因为这种广告是成功者的特权。相信耐克在创业时不会用这种广告。

为什么当前许多情感型广告泛滥,是因为同质化的产品找不到独特的定位,只能转身追求与消费者情感共鸣,即使拍得很好让人有感动,但消费者会为感动买单吗?

怕上火喝王老吉,困了累了喝红牛,小饿小困喝点香飘飘,康师傅就是这个味,联邦快递的隔日必达才是真正有杀伤力、销售力的广告。

如果你不是市场的强权者,就要远离所谓的情感型、形象型的广告。


3,品牌定位要有差异化价值

定位第一点是差异化,第二是价值,很多品牌策划公司只看到了第一点,而忽略了第二点:价值。

以分众传媒为例,分众年营收超百亿实际上取决于一件事,分众赌对了电梯。电梯是城市文明的基础设施,代表着四个词:主流人群、必经、高频、低干扰。而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。

分众传媒的定位总结为:引爆主流,投分众。

与电视相比,分众电梯媒体每天覆盖的2亿消费者是20-45岁,中高收入的城市主流消费群,而这些人已经不是今天电视的主要观众。与网络相比,分众更具品牌引爆力。移动互联网入口多,内容信息爆炸,广告很难记忆,消费者具有主动选择权,对广告往往容易忽略。总而言之,做品牌要聚焦认知,品类,特性和差异化。


二,品牌如何传播?

1、一个品牌成功传播的要点

我认为一个品牌成功传播大概要三个融入:

1)从主动资讯模式上看,关键在于如何融入社会热点话题和热点事件;

2)如何融入社会重大娱乐;

3)从被动生活空间看,关键在于融入消费者核心的生活轨迹。


2,社会热点

融入社会热点话题和事件就是利用微博、微信结合社会热点创造可以被传播的内容。这种方法有效且成本低,小米、褚橙等个别案例很成功但很难复制,可遇不可求。这种方式在微博火热的时候有机会成功,但在目前以微信为主导的时代,商业品牌传播容易形成小圈子传播,实际在整个社会上没有引起广泛的关注。


3,娱乐栏目广告赞助

融入社会重大娱乐就是选对电视核心栏目,最好的剧和抓住中国电影市场的崛起。像加多宝《中国好声音》、立白《我是歌手》、伊利《爸爸去哪儿》依旧很成功。电视有几千个栏目,大家能够广泛记得住的栏目也就是这五六个,而且必须赌他的冠名赞助商。加多宝《中国好声音》、立白《我是歌手》的片中广告插播都有几十条,很大部分广告你都想不起来。去年最牛的前五大节目3-4亿左右的冠名赞助费,今年已经涨到了5-6亿,这对许多新经济品牌却是一个很大的挑战。关于核心娱乐,电视栏目之外就是电影,每年50%左右的成长。每年高速成长。


4,生活空间广告投放

融入消费者核心的生活轨迹就是把广告植入到公寓楼和写字楼等消费者被动的封闭的生活空间中,成为那个时空中他们唯一的选择。

例如晚上大家有 120 个频道,电梯口只有一个频道,马路上你一天路过几百个公车车身广告和候车亭广告,你不一定记的起那些品牌是什么,而公寓社区的电梯里的框架海报平均是二部电梯六个海报,你早上出门第一个广告,晚上回去最后一个广告,一二个星期上上下下这几个电梯海报往往你是印象最深刻的。

分众的广告模型在信息粉尘化的今天反而是聚众的模型,就是说2-3亿的都市主流消费者聚合在了他们的必经的封闭生活空间当中,形成高频次强制性的到达从而产生了强大的品牌引爆能力。分众往往能够在有限的时间窗口里把一个不太知名的品牌打到在主流人群中很有影响力例如神州租车,饿了么等等。

品牌一旦找到消费者心智中的那个定位(定位要么是开创一个新品类,要么是找到一个区别于竞品的特性),如果你真正找到了那个点,利用大规模的广告饱和攻击,撕起口子创建起这个品牌在消费者心智中的认知优势,那么不仅是单量和销售量的迅速崛起,而且会根本性地摆脱同质化和纯价格战的竞争,建立起消费者心智中的壁垒。

作者:江南春,部分删改整理,若有侵权请联系我们修改。