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2018年04月11日

如何评估企业品牌价值?

如何定义品牌价值?如何评估企业品牌价值?为什么国内国外企业品牌评估会有所差异?这些问题得主要原因在于品牌价值内涵的丰富度。品牌价值构成维度的复杂性决定了对其影响因素较多,如企业的财务表现、市场表现和消费者的态度。这让品牌价值评估变成了一件相当有挑战的一件事。

目前在全球范围,公认权威的品牌价值评估机构有Interbrand、BrandZ、BrandFinance等为数不多的几家,每家都有自己的“品牌价值理论”作为支撑点,使得品牌价值被赋予了不同的内涵。综合对比,最认同Interbrand对品牌价值的诠释,有清晰的评估标准模型、客观的数据来源。另外,Interbrand在学术界、商业界出镜率也比较高,其品牌价值评估模型,相对广泛地在各行业得到了应用。

本文探讨的,也是围绕Interbrand的品牌价值评估模型展开的。Interbrand 成立于1974年,是全球最大的综合性品牌咨询公司。自1988年起,Interbrand在业内率先开启了品牌价值研究。其品牌价值评估体系第一个通过了ISO国际认证,分析方法亦被业界公认为具有特殊价值的管理工具。


一、如何定义“品牌价值”?如何定义“全球品牌”?

要成为全球最佳品牌,必须真正具有全球性,需要跨越地理和文化的界限,interbrand评估的标准:

1)评估品牌必须是直接面向消费者

这样就排除了很多不与消费者直接发生作用的控股型公司以及B2B的公司。

如“中国建筑工程总公司”,在2018世界500强排名地23位,收入和利润都非常高,但很难用品牌去评估这家公司。B2B企业普遍受极强的社会资源、社会关系导向影响,不在本文消费导向品牌的探讨范围。

中国建筑工程总公司企业品牌价值评估

2)品牌经营范围必须在亚洲、欧洲和北美地区占据重要地位,并广泛涉足新兴的发展中国家和地区亚洲、欧洲、北美是世界主要的三大经济体,作为一个全球化品牌企业,这三大洲是商界必争之地。


3)品牌所属于的公司必须有足够公开的财务信息

和“世界500强”榜单一样,只有足够公开财务的信息,才能准确评估企业财务状况,由此,榜单上基本都是上市公司。即便是上市公司,也有很多企业的财务报告含糊不清、对关键的运营结果不计算、不报告都会导致评估研究机构无法剥离与品牌非相关业务而只好将该品牌排除在外。华为是个特殊,华为虽未上市,但华为能对其公开财报的真实性和公允性负责。


4)必须长期盈利,30%以上的收入必须来源于本国以外的地区

这个指标与业务全球化有关,营收规模在一定程度代表做了多少,盈利代表做的好与不好,体现的生存能力。直接面向消费者、业务覆盖全球、持续增长、透明的财务数据,这就解释了为什么国内国外企业品牌价值评估会有差异。


二、如何评估“品牌价值”?

Interbrand采用专属的品牌价值评估方法,评估逻辑是:

品牌之所以有价值,不全在于创造品牌所付出的成本,也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价,而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。以未来收益为基础评估品牌资产,通过三方面分析得到:品牌化产品或服务的财务表现、购买决策过程中的品牌作用力和品牌强度。

企业品牌价值评估流程

1)财务分析-Financial Forecast

用经济附加值(EVA)的概念来分析经济收益,衡量一个组织为其投资者所带来的原始财务收益。所有的财务分析都基于上市公司的公开财务信息。对于未来的预测数据均建立在广泛的财务分析报告的基础上。


2)品牌作用力-Role of Brand

就是品牌对顾客购买决策的影响力。从基本概念上讲,品牌作用力反映了品牌化产品或服务对于人们需求的拉动力。通过这个指标,将业务经济收益转变为品牌本身带来的收益。当人们说到某企业的产品是“品牌”时,这句评论背后的含义,往往意指这一个品牌开始有了能左右购买决策的力量,甚至能产生溢价,让消费者心甘情愿地多付钱钱购买。


3)品牌强度-Brand Strength

品牌实力衡量品牌创造忠诚度的能力,是帮助品牌所有者带来的长期收益能力。通过10个关键指关键因素进行评估,分别为清晰度、责任感、治理、反应、相关性、参与度、差异化、持续性、真实度和覆盖率。

例如苹果在参与度、差异化和持续性方面表现最强。通过这种分析,也可以得到对于品牌如何创造价值以及如何增长品牌价值的深入洞察。

影响品牌价值的因素有很多,全球化程度、财务数据(持续盈利水平),这些都是一种结果。

简而言之的话,这是一个和市场需求以及消费潮流紧密相关的东西,品牌价值代表消费者多大程度在未来的购买意愿,你在产品类别里脱颖而出的几率、以及能卖出多高的溢价。

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