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2018年04月14日

品牌资产与品牌价值有什么不同?

品牌资产是指品牌在顾客眼中的重要性,而品牌价值是品牌所承载的“财务”意义也可以叫商业价值。品牌资产和品牌价值都是对品牌价值的评估。

一,品牌资产和品牌价值之间有什么区别?

品牌资产和品牌价值相似,但不尽相同。通常情况下,每个人的不同之处都存在混淆,所以让我们看看确切的含义:

1)品牌资产

品牌资产是一组资产或负债,其形式为品牌知名度,品牌关联和客户忠诚度,可增加或减少由品牌驱动的当前或潜在产品或服务的价值。它不仅是营销管理的关键结构,也是商业战略的重要组成部分。

在20世纪80年代后期,品牌资产帮助创造和支持了爆炸性的想法,即品牌是推动业务绩效的资产。这个想法改变了对营销做什么,以及它在商业战略中扮演什么角色的看法。品牌资产也通过证明品牌不仅是产生短期销售的战术援助,而且还是对企业战略的战略支持,从而改变了对品牌价值的看法,这将为组织增加长期价值。


2)品牌价值

另一方面,品牌价值是品牌的财务价值。要确定品牌价值,企业需要估算品牌在市场中的价值 - 换句话说,购买品牌的人会支付多少钱?值得注意的是,积极的品牌价值并不能自动等同于积极的品牌资产。


二,如何衡量品牌资产和品牌价值?

虽然衡量品牌价值相当简单,但品牌资产的流程并不那么简单。品牌资产是一组资产或负债,其形式为品牌知名度,品牌关联和客户忠诚度,可增加或减少由品牌驱动的当前或潜在产品或服务的价值。在这里,成都品牌设计"赛门仕博"小编就来深入探讨下这个问题。

1)品牌知名度

这意味着该品牌在特定客户需求方面具有意识和可信度 - 这是相关的。如果客户正在寻找购买选项并且没有想到该品牌,或者如果有某种原因认为该品牌无法充分交付,则该品牌将不再相关且不予考虑。

2)品牌联想

品牌联想涉及与品牌产生积极或消极关系或感受的任何事物。它可以基于功能性好处,也可以基于品牌个性,组织价值观,自我表达效益,情感利益或社会效益。

3)客户忠诚度

客户的忠诚度为来自客户的现有和潜在产品提供了业务流,这些产品相信品牌产品的价值,并且不会花时间以较低的价格评估选项。将忠诚度纳入品牌资产的概念化允许营销人员证明在品牌建设预算中给予忠诚度优先权。


三,短期品牌价值

一个品牌的价值意味着其对自身产生的短期和长期收益可能会造成的影响。在短期收益方面会产生这样的问题——非常有效的短期产品推广方案如价格促销等可能会对品牌造成损害。通过对品牌推动短期财务业绩的方式进行研究,这种张力可以得到缓解:

1)品牌忠诚度

削减营销成本

交易杠杆

通过品牌认知和品牌保证吸引新客户

应对竞争挑战的速度


2)品牌知名度

能够引发其他联想的标记

激发顾客兴趣的品牌熟悉度

提高购买意愿的产品知名度

质量/承诺的象征


3)品牌联想

帮助传播信息

区别/定位

购买的理由

建立积极态度/情感

为业务拓展提供基础


四,提升长期品牌价值

当前,品牌资产倡导者面临的挑战之一就是证明创造品牌资产可以产生长期价值。基本问题是品牌只是利润的驱动力之一,而竞争层出不穷,战略决策不能多年不变。当然,还是有一些观点可用于理解和衡量品牌资产的长期价值:

1)品牌价值方法#1:评估品牌在商业中的角色

一种方法就是对品牌在具体业务中的作用进行评估。商品市场中的商业价值是基于贴现未来收益来预估的,例如英国市场中的福特嘉年华。以品牌的商业模式和有关品牌相对知名度、联想度和客户忠诚度的一切信息为参考,由一批专业人士对有形资产和无形资产进行区分认定,同时对品牌发挥的作用进行主观评估。将附加于不同国家的产品以及市场之上的品牌效益加以汇总,从而确定品牌的价值。品牌在产品利润中所占比重分别是,B2B品牌为10%,而如杰克·丹尼或可口可乐等品牌则可高达60%以上。


2)品牌价值方法#2:观察品牌资产投资

通常,第二个方法是观察投资品牌资产所带来的股票收益率的增长,这是衡量长期资产收益的终极方法。证据来自我与华盛顿大学罗伯特·雅各布逊教授(Professor Robert Jacobson)运用涵盖会计“投资回报率”的时序数据和表面因果关系方向的模型所进行的一系列研究。研究结果具有一致性——品牌资产的增加对股票收益率的影响几乎与其对投资回报率的影响相同,皆为70%左右。相比之下,除去与品牌资产相关的部分,广告投放已被证明对股票收益率没有影响。


3)品牌价值方法#3:反思其他有价值的品牌

第三种方法是对已经创造出巨大价值的品牌进行案例研究。例如,苹果品牌个性和创新声誉的力量;宝马与“终极驾驶机器”相关的自我表达利益;以及全食超市以品牌定义整个子类别的能力。或者是1989年到1997年期间,丰田卡罗拉和雪佛兰(GEO)Prism这两款车型由同一家工厂制造,使用相同的设计和材料,却以两种品牌在市场销售的案例。卡罗拉的售价要高10%,其折旧率却较低,且销售额要高出Prism很多倍。消费者和专家也给予了卡罗拉更高的评价。一样的车!只是品牌不同。


4)品牌价值方法#4:考虑概念模型

第四种方法是研究围绕商业策略建立的概念模型。商业策略是什么?品牌在支持商业策略方面所发挥的战略性作用是什么?有多重要?价格竞争是创造和运用品牌资产的替代品吗?对利润流的长期影响是怎样的?管理大师汤姆·彼得斯说得好:“在日益拥挤的市场上,傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的品牌。”


五,总结

品牌资产会继续成为市场品牌营销的一大驱动力,其着实是一种商业战略。要使之可行,我们需要理解它的概念及操作方法,而更重要的是采取可靠的办法将其与品牌价值挂钩。

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