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2018年04月16日

什么是品牌资产?有什么价值?

一,什么是品牌资产?

品牌资产是一组与品牌名称和符号相关联的品牌资产和负债,它们增加或减少产品或服务提供的价值。该概念用于确定品牌的价值,基于坚定的品牌和信誉良好的品牌更成功的理念。将“品牌”与“公平”和“资产”概念联系起来,从根本上改变了品牌营销,使其能够超越战略策略,并在执行局中占据一席之地。

为了帮助打破品牌资产并提供有关该术语如何在品牌营销公司中使用的详细信息,下面主要概述了品牌资产是如何落地执行的,为什么品牌资产如此有价值以及成功的路线图。

二,品牌资产如何落实到位

在20世纪80年代后期,品牌资产刚刚产生一个重要的想法。大量的研究人员,作家和管理人员为这一想法提供了实质和动力,重新定义了市场营销。1991年,出版了一本名为“ 管理品牌资产 ”的书,该书定义了品牌资产并描述了它如何产生价值。这个模型提供了一个关于品牌资产的观点,这个观点在二十多年后再次成为现实。


三,为什么品牌资产如此有价值?

在书中提到的品牌资产定义的另一个方面是品牌资产也为客户提供价值的论点。品牌资产增强了客户解释和处理信息的能力,提高了购买决策的可信度并影响了用户体验的质量。它为客户提供价值这一事实使得在品牌建设预算中更容易证明其合理性。该模型提供了品牌资产的一个视角,作为现代营销的主要组成部分,以及营销概念,细分和其他几个。


四,建立和管理品牌资产的路线图

品牌资产有四个维度 - 品牌忠诚度,品牌知名度,品牌联想和感知质量,每个都以多种方式为公司提供价值。一旦品牌识别出品牌资产的价值,他们就可以遵循如下品牌路线图来构建和管理该潜在价值。

1)品牌忠诚度

缩减营销成本

贸易杠杆

通过认知和再承诺吸引新顾客

应对竞争挑战的速度


2)品牌知名度

能够引发其他联想的标记

激发顾客兴趣的品牌熟悉度

提高购买意愿的品牌可见性

质量/承诺的象征


3)品牌联想度,包括品质认知度

帮助传递信息

差异化/定位

购买理由

创造积极的态度/情感

为业务拓展提供基础

将品牌忠诚度引入到模型中一直存在争议,因为其他概念化将品牌忠诚度定位为品牌公平,其中包括意识和联想。但是当你购买一个品牌或者给它一个价值时,顾客群的忠诚度通常是最珍贵的资产,因此将其包括在内是有经济意义的。

而且,在管理品牌时,将品牌忠诚度作为品牌资产的一部分,使品牌营销人员能够证明在品牌建设预算中优先考虑品牌忠诚度。最强大的品牌有这个优先权。


五,品牌资产的例子

1)积极的品牌资产

亚马逊和苹果是具有积极品牌资产的品牌的典型例子。亚马逊和Apple都提供一致的客户体验,可靠,创新和有目的性,并且是人们日常生活中不可或缺的一部分,使其成为必不可少的。他们还兑现了对客户的承诺 - 亚马逊提供便利和行业领先的运输选择,而Apple优先考虑创新和时尚设计。所有因素相结合,这些品牌都拥有良好的声誉或品牌资产。

2)负面品牌资产

在负面品牌资产方面,大众汽车就是一个可以借鉴的例子。2015年9月,美国环保署发布了违规通知,声称该品牌一直在伪造排放数字。随着消息的传播,大众汽车失去了品牌资产,因为公众不再认为该品牌值得信赖,也没有遵守他们对环保的承诺。


最后

品牌资产是品牌营销和企业业务品牌战略的关键因素,因为品牌是推动业务绩效的资产。企业品牌的公平性不仅是产生短期销售的战术辅助手段,也是创造组织长期价值的战略支持。