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2018年04月17日

品牌命名系统框架

品牌命名系统创造者为每个品牌文字或字母赋予独特含义,这些字符代表的是什么意思?有没有方法可循?如果你在平时的生活中仔细观察,你会发现命名系统是一个章法性很强,并且逻辑很清晰的体系。

不同的公司将需要面对各式各样的品牌问题,在不同的标准之间进行权衡。品牌命名系统对每个企业品牌来说都是不同的,建立一个命名系统是不断比较、平衡和选择的结果。在了解品牌命名系统框架之前先来了解下如今品牌命名的流行趋势:

1. 以消费者为中心

消费者这个角色被赋予了前所未有的重要性。从前,公司大多从产品特性,甚至技术或生产的角度出发来搭建命名系统,而现如今,人们必须站在消费者的角度重新审视,让命名系统变得更友好,更容易理解。

2. 产品参考标准的多样化

定制化在当前市场愈发重要,而定制化带来的结果,则将是更加丰富的产品和服务,以及随之而来的更加多元化的参考标准。对于名称来说,也就意味着更长,更复杂,汽车行业就是一个直接的例子(如:MINI Cooper Countryman All4)。正因为此,对这些不同的标准进行梳理、排序和演绎就显得尤为重要:它可以是一种印象和感觉、定位和档次(如 IBIS Budge、IBIS Style)、感官体验、时令特供,或其他能够导致显著影响的标准。

3. 革新的战争

在大多数行业,品牌常常通过创新来保持竞争领导力和消费者忠诚度。这种竞争的常态使得行业保持动感、敏捷,并与目标顾客紧密相关。与此同时,企业品牌也试图找到一种方法来传递出这些创新和改进,呈现给大众市场。

4. 产品体验的复杂性

随着品类间传统界限的打破、数字化转型和服务主导的心态,消费者开始以更复杂和多维的方式体验产品。品牌需要搭建一个清晰的脉络体系,来引导消费者轻松开展一整个品牌体验。再次以 iPhone 为例,苹果通过使用字母“i”作为前缀,创建了一个硬件和软件之间的纽带,巧妙的建立了一个生态系统,串起了系统性的客户体验,并获得了巨大的成功:从 iPhone,到 iOS 10,iTunes,再到 iPad。

5. 不同产品的兼容和归纳

随着全球市场上日益增多的兼并和收购,国际品牌希望为他们的产品组合寻求合理化的命名方式,基于原有的品牌资产,融合新加入的品牌识别,创造出好读好懂,简洁而统一的命名系统。这是一种集成式的命名方式,以整理、归纳为主,为不同的产品和服务搭建出统一而清晰的架构体系。由于不需要进行全新的创作,也不需要重新开始商标注册的流程,这种命名方式通常会得到公司法律部门的大力支持。


在了解了现在给品牌命名的流行趋势后,才方面我们更好地了解品牌命名系统框架,主要内容如下:

品牌命名系统的建立需要从全球品牌战略和品牌架构出发,并受到品牌、行业、竞争格局、目标受众、产品服务和全球趋势的影响。同时,研究来自其他行业的案例和演变也是不可或缺的一步。

品牌命名系统框架一般包括两个相互依存的部分:品牌核心框架和品牌命名航路系统。


1,定核心框架

品牌核心框架是品牌命名系统的基石,定义了产品或服务的内容,它就像一条主线,带领顾客了解品牌的全貌。

品牌核心框架来自于全球品牌战略的输出,它定义了品牌命名的规则,比如名称外形和感觉,并奠定了名称的整体基调。这个核心框架可以帮助确定名称的类型(比如:字母数字组合、专有词汇、既定术语等)以及语言的个性和气质(比如:该品牌是传递快乐的气氛或是创造亲切的感觉?)。


2,创建命名航路系统

一旦完成了命名系统的核心框架,品牌命名的地基部分和风格基调也就随之确立了。而下一步,就是搭建命名航路系统,来带领消费者探索和体验不同的产品,并确保命名系统的延展能力。

理论上说,品牌构架策略是命名系统的领航员,因为它定义了不同品牌、产品和服务的角色,以及它们之间的关系,而命名航路系统,则是通过语辞手段,将品牌构架策略进行表达。与此同时,命名航路系统也需要考虑到顾客的体验过程,以及随着时间的推移,顾客体验可能会发生的演变。

遵循着通用品牌命名标准:读音、含义、结构和品牌个性,我们可以归纳出三种最常用的品牌命名系统方法。


1)集中的生态系统 – 导向型品牌命名系统

这种方法呈现了一个集中的生态系统:采用一个强势的中心名称,从这个中心名称辐射开去,所有的服务和产品都可以沿着具体的路径,一步一步得到自己的名称。这个方法展现出品牌高度的一致。而对于未来的新产品来说,实施起来也极为方便,很少发生法律上的纠纷。

 品牌命名:导向型品牌命名系统

优点:遵循中心品牌名称,为了进一步区分不同的产品、服务和特色选项,不同的产品又各自在中心名称的后面添加了后缀,用来描述活动内容、目标人群或使用场景。在这种命名方式中,后缀是从属部分,它服从于母品牌的庇荫。

缺点:随着越来越多新产品的出现,后缀、描述越来越多,就可能会导致出现一种「夹心式的名称」,信息都藏在里面,显得复杂和笨重。

评论:这种品牌命名系统有助于凸显品牌识别,塑造统一而强大的品牌形象,但随着时间的推移,可能会越发死板和重复。


2)共生关系 – 疏导型品牌命名系统

这种品牌命名方法,每个产品都拥有了自己的特定名称,来更清楚的反应它们的具体特点和优势所在。但与此同时,名称与名称之间必须要体现出一定的关联,比如:

a,共享一个字母。

b,共享图形标记。

c,共同的结构。

使用疏导型命名系统,消费者能够自然地甄别出他们的关注点,然后按照品牌设置好的路径,在产品系列内探索。这种命名方式也秉承着一定的统一性,但其多样性更为明显。它也许并不具有高度的组织性,却也展现出极其生动的感觉。


3)「Esprit de Famille」 – 自由导航

这类品牌命名方式尽管每个产品名字和称呼不同,产品之间的关系看上去也并不那么紧密,但却有着同样的“语言”,拥有同样的“信仰和价值观”。

不同的产品之间呈现为非常微妙的关系,这层关系有时候可以是非常隐性的。这种隐性的关联可以通过以下方式来呈现:

a,共享同样的含义,如系统性表达产品的主要卖点;

b,共享同一个文化语境,如西雅特汽车公司采用不同的西班牙城镇给车型命名(Ibiza、Toledo 等);

c,共享同一个结构,例如对两个既定单词进行组合;

d,共享类似的发音,如系统地使用语音技术,来实现系统化的发音特点。

最终,把这些不同的方法组合起来,创建一个命名系统,来整体传达品牌的个性。即使产品之间的关联非常微妙,但他们仍然服务于全球品牌战略,并互相滋养。这种命名方法允许每个产品都独立发展,并保证足够的多样性,传递了一种多样性的全球化体验。


了解了以上三种品牌命名系统后,成都品牌设计小编认为产品品牌策略在执行过程中要做好品牌命名的同质性、一致性、结构化和多样性、异质性、活力化,并做好相互协调互补。主要原因是这些因数主要取决于品牌在消费者体验过程中所扮演的角色,例如:导向型、疏导型或自由型。

无论采用什么品牌策略,品牌命名系统都必须确保品牌名称在核心标准上的表现,比如商标注册,语言表现等。除了清晰的结构和分类,还必须足够开放,并具备一定的延展力,才能适应未来出现的新产品。

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