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2018年04月18日

新品牌命名是追求创意还是策略?

新品牌命名一直都会出现新的创新,命名方式层出不穷的原因在于品牌数量急剧爆炸以及人们意识形态改变。一个好的品牌名字难求,一个好的品牌名是追求创意还是策略?如果是创意,那么品牌名就应该显得神秘以及让人敬畏。

时间会改变生活方式,这会让我们对“好”的解读大异其趣;时间会引发亚文化,这会让名称的联想变得不同;时间会塑造新商业趋势,这会让好名字失去效力;时间会定义语言的美学情趣,这会让名称遭遇“自适应”的难题。所以如果在时间的某个片刻、某个“横切面”上来遵守上述的命名规范总是相对容易,而一旦我们想要用前瞻的眼光,来“预见”一个好名字的时候,则又会马上感觉到这件事情的难处。

品牌策划公司认为企业的品牌传播表达都应该以“用户价值”为中心。从品牌命名开始,品牌就应该将社会价值、商业价值的语言“翻译”成用户价值的语言。品牌名要反映用户价值,当一个容易被用户理解的新品类出现时,品类概念本身就代表了“用户价值”,不过更有甚者,是将“品类”和“用户价值”一并写进品牌名。

从时间的静态纬度来看品牌命名,足够简单直接地告诉用户“我是谁”、“做什么”,从时间的动态纬度来看,则需要非常审慎。比如,如果你不是这个品类的早期创建者和领先者,那么跟随主导品牌的命名方式就会很快遇到如下问题:

由于新品类的提出者往往最先进入用户心智,因此,当用户通过名称识别到你也属于这个品类时,往往就会马上对你失去兴趣。

品类创建者、领先者会定义后进者“跟随”、“模仿”的形象,这对你的公关传播不利,对普通用户的认知也不利。

品类创建者、领先者会定义品类的“价值标准”,导致用户会用这些标准来看待你的价值;即使你做了一些差异化的创新,用户非但不容易接受,反而有可能会将你视为“异类”。


从动态纬度谈品牌命名,现在再回来谈谈静态的命名原则,虽然有“简洁”“特别”“让人印象深刻”等标准,但新品牌只需要根据“可识辨度”和“可触知性”这两条核心标准,就完全能够做好自己的品牌命名工作。

品牌命名原则


品牌命名的关键点:可辨识度

品牌名的作用是要让人认知品牌,而所谓的“认知”,必然是“认”在前,“知”在后,如果连“认”都困难,想让用户“知”就无从说起。从这个角度看,提高“可识辨度”就成为了品牌命名的第一要求。提高可识辨度会让我们很自然地想到要怎么做。比如,不够简洁的名称通常难于识辨,在移动互联网时代,像服饰领域的杰尼亚和菲拉格慕这类品牌都会面临到更大的认知压力。与此相反,在简洁性上,我们或许再也找不出比苹果的“i”系列命名更极致,而在众多的科技产品中更具有识辨度的案例了。

当品牌名称导致单个用户的认知成本提高时,这种效应在群体中就会放大。比如,品牌名容易抑制用户的推荐欲,举例来说,在使用手机输入法的时候,或许就需要不断组词;在使用搜索引擎或者向别人转述的过程中也会遇到麻烦。所以识别成本提高的背后往往就是沟通成本、传播成本的提高。

“可识辨度”还意味着“特别”,当我们说某个人的声音很有“识辨度”的时候,其实就是在讨论它的特质,因此盲目跟随成功品牌的命名范式,只会让品牌越来越没有“可识辨度”。


品牌命名的关键的:可触知性。

为品牌命名的第二关键点是“可触知性”,在发现营销理论中,我们说价值表达的基本原则是“承载价值、触发认知”,既然要触发认知,就要具备“可触知性”,因为所谓的“表达”,其实就是你在说,别人在听;因此一个好的表达必须让人“一触即知”,激活用户的某种意识。品牌名要让用户“触知”到什么呢?从不同的命名方式上,我们大致可以对不同品牌的“触知”目标做出如下归纳:

品牌可触知性

那么面对着这么多的触知方向,品牌策划公司又应该如何决策?应该将什么作为用户触知的重点?发现营销理论认为,无论是品牌所属的品类、目标人群、功能特性、生活方式象征或者创始人以及品牌的来源、产地等等这些概念其实都是在反映“用户价值”。

所以关于品牌名要让用户触知到什么?其实很简单,它应该来源于决策者的这样一个判断,那就是:究竟何种“用户价值”会在用户的心智中拥有最高的独特性和显著性?简而言之就是品牌名所要“表达”的终究是决策者对用户价值的思考。

在以“用户价值”为触知核心的品牌命名策略下,决策者还可以结合如下指引,来进一步审视自己的命名方案:


1.能否让用户“一触即知”?

品牌命名的一大技巧,是利用人们原本熟悉的事物来表现价值;相反,特定概念则没有这一优势。一个特别概念的品牌名在不使用搜索或者不听人谈及的情况下,普通大众很难了解。同时,也只有当品牌成为知名品牌时,才会让人有兴趣来了解。所以采用特定概念,就是会提高用户的认知成本和品牌的传播成本,它需要依赖于品牌其它“表达”的“反哺”来辅助认知。

品牌名是用户认知的入口,我们不妨把它与产品设想为是“标题”与“正文”的关系,如果“标题”没能激活某种意识,茫然的用户也不会有兴趣来读你的“正文”;反过来说,你的“正文”要写得多么出色,才能弥补一条平庸“标题”的不足呢?

使用特定概念的反例在于,虽然这类名字的可触知性较低,但是可识辨度却较高;比如,虽然“85°C”不容易让你联想到什么,但是当它出现在众多的“XX面包”,“XX饼屋”中却又足够“特别”;与此相似,被咬了一口的“苹果”和小说《白鲸》中那位钟爱咖啡的大副“Starbuck”(星巴克品牌名的由来),又可以说都是可触知性很低的特定概念。

当决策者对品牌的“整体表达”很有信心,通俗来说,是明知面临较高的认知阻力,却艺高人胆大,“反其道而行之”反而成为了这些品牌的特别策略。这再次说明了品牌命名是一种动态的创意,而品牌营销从来就没有绝对的对与错。正合奇胜,这些都是基于不同“时”、“势”的表达艺术。


2. 是否在视觉、听觉方面过关?

过去我们经常说,品牌的“价值表达”必须考虑用户的“五感”。在品牌名上,我们要特别注意它是针对视觉、听觉的双重表达,有的表达在视觉上具有可触知性,而听觉上则没有。

ofo品牌设计

例如共享单车“ofo”虽然公司现在已经不行了,这里只谈品牌设计不谈其他。该品牌名称在视觉上,形态本身就很容易触发人们对自行车、对骑行的联想,但听觉上则完全没有可触知性(当我们听到O、F、O这三个字母的连续发音时,并不能触发特定的联想);这时候用户就会更倾向于在视觉和听觉上都具有可触知性的名称,比如“小黄车”。


3. 能否用“最小字符数”触发更具层次的认知?

品牌命名追求创意,评判其优劣的一大标准,就是看能不能用最小的字符数,来触发内蕴丰富的用户认知。这意味着品类概念、功能特性、意识形态等纬度的认知并不一定要彼此割裂,而完全有可能“兼收并蓄”在同一个品牌名称当中。比如“农夫山泉”、“优衣库”这类名字,就具有可触知性丰富的特点。“农夫山泉”不仅能触发人们的品类认知,还容易让人联想到“天然”、“纯净”的产品特性,甚至可以由“农夫”,将用户认知引申向“专注勤恳”的品牌情感体验方面;而“优衣库”则不仅反映了品类、体现了产品的高品质与丰富性,在听觉上还带上了所属国的文化特色。


4. 名字背后——是否“言有尽而意无穷”?

品牌策划公司认为好的品牌名应该让用户一触即知、一看即明,也就是追求所谓的“当下知”,而如果要用户“想一想”才知,甚至还需要你写上一段备注来解释,那它就一定不是一个好名字。清楚、简洁并不意味着浅白、寡淡,“一触即知”也不意味着品牌名不能有丰富的内涵。相反,涵义丰富的品牌名能给品牌带来更多“讲故事”的角度和传递意识形态的机遇,会拥有更多的语言场景来和品牌的其它表达融合。

新品牌命名,终究是一种品牌策略思考下的创意,在这方面,「言有尽而意无穷」一直是中国人内心一种深刻的美学体会,而在专业的品牌策划公司看来,这恰恰是品牌名作为“价值表达”所要去追求的。

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