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2018年04月19日

品牌命名案例分析

品牌策划过程中,品牌命名是必不可少的,品牌命名看似很简单的事,但很多品牌策划公司或者甲方企业却只看到表面的一层含义,比如品牌的记忆、识别、调性、传播等层面。品牌策划公司小编就来给大家讲讲:品牌命名的背后,都需要考虑哪些因素,并列举几个品牌案例来详细说明。


一,定位

首先来说品牌定位的问题,所谓的定位,其实就是指:针对竞争对手,占据一个有利的位置。

一个品牌的成功与否,并不直接取决于品牌自己,而是取决于它所处的竞争环境。(PS,竞争不一定是指同行,而是指一切跟你抢夺用户资源的东西),而品牌的名字,就是品牌的起点——不管你有多少产品,也不管你有多少句广告口号,最终落实到消费者心智中的,始终都是一个名字。因此,品牌(包括产品)的命名,也必须考虑竞争的因素,要体现品牌的「差异化优势」。下面通过两个案例来说明。


1)瓜子二手车直卖网

瓜子二手车直卖网品牌策划分析

为什么现在很多公司都喜欢用动植物来命名?而不是像以前那样,喜欢用一些高大上但不易理解的词汇,比如天恒,华康,万达等。

之所以现在很多公司都喜欢用一个具象的名词作为名称,是因为社会资源流动的速度变快了——以前要打造一个具有一定规模的品牌,可能需要十年;而在今天,每个品牌都可能一夜爆红,也可能瞬间就销声匿迹。在这种情况下,任何难以理解和记忆的名字,都无法适应这种快节奏。而具象的词汇就具有这种特点——人们能直接从词汇中联想到具体的画面,所以大大提高了记忆的效率。

对于瓜子二手车来说,它最大的亮点并不在于“瓜子”,而是“直卖网”这三个字。对于一个线上二手车交易平台来说,它的主要竞争对手是谁呢?

瓜子成立于2015年9月,那时候,二手车交易市场主要集中于线下——要不就是4S店,要不就是个人车商。所以,瓜子的主要竞争对手,其实就是那些“车贩子”,也就是我们常说的中间商。

瓜子二手车直卖网品牌调性

因此,瓜子就要倡导一种观念:大家不要去找车贩子,不要去4S店,应该在互联网上交易。于是它就要去开创一个新的品类,叫“二手车直卖网”——直卖,就是直接售卖,相对于线下车商,它的「差异化优势」就是:没有中间商赚差价。

另一方面,作为一个比较新的市场(那时线上二手车交易市场还不大),品牌的名字还有另一个任务——体现品牌的“功能性”,让别人一看就知道你是干嘛的——二手车直卖网,一看就知道是卖二手车的。


2)徐鸿飞小鲜蛋

徐鸿飞小鲜蛋品牌策划分析

相比于线上二手车,鸡蛋就处于一个非常成熟的行业了,而且它是一种低差异性产品。在这种情况下,品牌应该追求的,就不再是“功能性”,而应该是“辨识度”——虽然产品都大同小异,但人们能通过品牌来识别出哪个才是最“合适”的。那么,如何才能体现出“辨识度”呢?

一般来说,有三种方法:

使用与行业无关的名词,比如:苹果,锤子,天猫,小红书等等;

根据目标人群的调性(一般是细分市场的人群),比如:江小白,小茗同学,张君雅小妹妹,花花公子等等;

使用创始人的名称,比如:老干妈,麦当劳,香奈儿,以及徐鸿飞小鲜蛋。


不过,就鸡蛋行业来说,光有这种“辨识度”是远远不够的。

鸡蛋是一种差异性非常非常小的产品,各家的鸡蛋都差不了多少。在这种情况下,如果名字就叫“徐鸿飞鸡蛋”,那品牌存在的意义是非常弱的——它很难体现出一些实质性的差异。

因此,品牌必须体现出一些独特的卖点,也就是USP。(Unique Selling Proposition,独特销售主张)

鸡蛋的“鲜”也是其他商家没提出过的概念(就算有,也是规模不大,或者不够明确)。这时候,徐鸿飞的“小鲜蛋”就抢先占领了这个位置——光一个“鲜”字,就能从土鸡蛋,散养鸡蛋,绿色鸡蛋等同类型产品中,明确体现出自己的「差异化优势」。


二、统一性

通过名字来体现自己的差异化优势,其实就是玩概念嘛!比如我如果是卖猪肉的,想主打一个“香”字,那我就说我是“郑氏小香猪”,或者更视觉化的“黑皮爆香猪”,so easy!

其实并不是...要真这么容易,任何人去学两天文案技巧,就都可以取好名了...


品牌的命名就是品牌的起点,从始到终,所有的事都是「一件事」。

如果你选择了“香”,就意味着你需要把所有的资源都集中在“香”字上面,至于其他的,比如“鲜”、“嫩”、“原生态”等等,就不再是追求的重点。关于这一点,我们再来看看瓜子二手车和徐鸿飞小鲜蛋是怎么做的。


1)瓜子二手车

其实,在瓜子的创业初期(那时候它的名字叫“赶集好车”)一共有两个业务:二手车直卖和C2B。这两个业务当时都很不错,利润率都很高。

不过,策略的第一步就是放弃,然后就是聚焦。如果瓜子二手车当时不放弃C2B的业务,那它始终就会有一个“中间商”的身份,这会破坏它“直卖网”的定位。因此,即使团队内部的阻力再大,还是得放弃,然后专心只做“直卖”。


2)徐鸿飞小鲜蛋

同样的道理,由于选择了“鲜”,因此,品牌和营销都必须不断强化这个单一的概念。比如鸡蛋上都印有一个“鲜”字:

徐鸿飞小鲜蛋品牌营销分析

品牌的形象也是一个印有“鲜”字的鸡蛋:

徐鸿飞小鲜蛋品牌形象

围绕“新鲜”构建的知识系统:

徐鸿飞小鲜蛋品牌建设

五大新鲜保证:新鲜饲料、新鲜水源、新鲜出窝、新鲜运输、新鲜直达、而这一切,都是从“小鲜蛋”的“鲜”字开始,从始至终,一直贯彻下去。


3)斑马精酿

斑马精酿是一款网红啤酒,这个名字的确取得非常好,一听就觉得非常符合年轻人的调性,logo也不错。

斑马精酿品牌设计

不过,“斑马”这个概念,目前还没有发挥出来。一提到斑马,大家第一个想到的,肯定是它身上的斑马纹,这个符号是非常珍贵的。“碎片理论”指出“就算你把包装撕成碎片,我只要看到任何一片,都能认出它是哪个品牌”。而斑马纹就有这种效果。

斑马精酿品牌包装设计

但目前斑马精酿并没有体现出品牌调性。


最后

品牌策划公司认为给品牌取名字,不光是要一个名字,而是一整套体系的规划与设计。需要考虑的内容有很多:从名字,到logo,到VI,到包装,到宣传,再到销售渠道,环环相扣,每一环都力求相互协同,形成单一聚焦的策略,并以此凸显差异化优势。

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