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2018年04月20日

品牌命名的四大维度

品牌(产品)命名的4个系统维度:吸引消费者注意、便于消费者传播、深化产品档次和品位、增加品牌联想。

品牌命名

维度一:吸引消费者注意

在命名工作中,吸引消费者眼球的5个小方法:

1)谐音法,让消费者有种天然的熟悉感。比如,清嘴含片、泻停封。

2)夸张法,这是一个不仅能吸引眼球,还具有高度有效传播的属性。比如,劲霸男装。

3)创意法,使产品本身的特征被更强烈地体现。比如,农夫果园、五粮液、椰树椰汁、黑水、真果粒。

4)乱搭法,两个完全不相干的东西结合在一起,只求吸睛,便于记忆!比如,瓜子二手车,小米/苹果/锤子手机、芒果网、神马专车、亚马逊书城、天猫商城、神州专车、神马专车、蓝月亮、红孩儿。

5)口水话法,这样的名称,传播性极强。但是自带着一股强烈的“肤浅”。比如51jb、7k7k、8848手机等。


维度二:便于消费者传播

1.品牌名称的“好记、好念、好写、易懂”,是针对目标传播者而言。你觉得不好念的名称,并不一定是“真正的不好念”,也许你不是他的目标传播者。

2.“好记、好念、好写、易懂”是命名的硬性标准,但是对于低档品、中档品、高档品、资源型产品它们的取舍要求,完全不同!比如,资源型产品中的埃森哲、罗兰贝格等,它们的名称并不易懂,也不好写,还难念,但它对于目标传播者一定是好记的。任何产品的名称,对于目标传播者一定是好记的。

2.暗示产品特征,如果品牌名称能够暗示产品种类、利益、产地、成分等产品特征,那便可以降低大量的传播费用,提高传播效率。

3.避免文化冲突,本来目标传播者就不多,为什么还要让文化冲突耗损呢。

4.避免与品类冲突,如上文提到的,苹果手机,还好品类是手机,要是品类是面包,就恼火了,苹果面包。


维度三:深化产品品位和档次

核心:从“工业品”走向“消费品”。

STP战略中,把市场细分成两大块,一是工业品市场,二是消费品市场。我们通常是这样理解消费品的:“在日常生活中的,高中低档品都属于消费品。”

但实际在消费者选择过程中,不会这样去区分。消费者的区分方法往往是看这个产品的样子,对,样子。产品看起来功能性特别强,数据描述得准确,文案中规中矩特客观,那这就在消费者脑海中形成了“工业品”形象。尽管消费者本人,生产者都认为这是一个消费品。

成都品牌设计小编认为普通商品在消费者脑海中形成“工业品”形象后,很难提高品牌溢价。道理很简答,“工业品”形象吸引来的消费者,大部分是较客观,有专业知识的人群。这类人群都有能力也倾向于“实打实”地对比各品牌的同类产品。同样的资源,同样的技术工艺,要想挣更多的利润,得从满足底层次需求到较高层次需求。也就是你需要把产品从“工业品”形象,转化成“消费品”形象,深化产品品位或者档次。


1)直接用“土豪词”深化产品档次。对于部分高档品而言,这种粗暴的表态,是一种强势。比如,万宝龙钢笔、帝舵手表、天王表、珠江帝景楼盘、帝国大厦。

2)3/4/5个字比2个字的名称更上档次。丰田旗下的中高端车,雷克萨斯,以前叫凌志。同样的名,海生,欧阳海生就比李海生上档次。这种多字数命名方式,在奢侈产品里使用得特别频繁。比如,主打高端车的品牌,有奥迪、宝马、奔驰。而主打奢侈品级的车品牌,有布加迪威龙、阿斯顿马丁、帕加尼。

3)少见字比常见字更上档次。这个方法常用在高档品里,低档品忌用。比如,面鼎香、凯佰赫等等。

4)抽象比形象更上档次。你看服装品牌里,几乎所有品牌的名称都是抽象的。因为服装的作用早已不再只是“工业品”,为遮体防寒。而是“消费品”,强调更高的诉求。

简单的说,要让产品上档次,就必须要让产品的形象与消费者心理产生远距离,如果距离近了,就不再有高端的感觉了。“长名字”、“少见字”、“抽象”都是基于“远距与近距营销”的原理来提高档次。


维度四:增加品牌联想

品牌不是简单的几个字。品牌联想的内容十分丰富,大多数品牌名称是有含义的。有些与产品类别有关,如猎聘网,与招聘网站有关;有些与产品成分有关,如维他柠檬茶,它产品成分是柠檬汁;有些与产品地区有关,如北京银行;有些与产品利益有关,如美图秀秀,表明这里是个美化图片的地方有些与使用者有关,如陌陌App,使用这个软件的用户之间,通常是陌生人。

品牌联想的最大作用,是让品牌名称传播的有效率更高。

注意避免负面联想,KFC原名Kentucky Fried Chicken,其中的Fried的油炸的意思,让人联想到不健康食品,因此将品牌名称缩写为KFC,消除负面联想。

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