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2018年04月21日

新品牌命名有哪些陷阱?

谈到品牌命名,就算是没接触过行销的人,大概也能说出几条命名标准来,比如:够简洁、特别、自己风格、便于记忆、让人印象深刻、要有好的联想以及体现显著特性等。

品牌命名总会有新的可能性,新的命名方式层出不穷,这些都是受着永不停歇的文化沁入和意识型态萌生的影响,也与品牌数量急剧爆炸,简洁名称更加难求的现实相伴随,然而在根本上我们必须承认,想一个好名字是一种“创意”!

时间会改变生活方式,这会让我们对「好」的解读大异其趣;时间会引发亚文化,使名称的联想变得不同;时间会塑造新商业趋势,这会让好名字失去效力;时间会定义语言的美学情趣,这则会让名称遭遇「自适应」的难题。所以如果在时间的某个片刻,我们想要用前瞻的眼光,来“预见”一个好名字的时候,则又会马上感觉到品牌命名的难处。因此,在如何为品牌命名之前,要了解我们通常会容易犯的一些品牌命名陷阱。


1,“Zipcar”是共享汽车的早期创新者,提供基于互联网的汽车分时租赁服务。然而,依据随后展开的用户洞察发现,很多人都对共享汽车这个概念有根深柢固的排斥心理。从发现行销的观点来看,企业所有表达都该以用户价值为中心。从品牌命名开始,就时间的先后顺序,最先进入用户视野的品类,通常是用户心中觉得最好的。因此,如果我们想将品牌名与品类捆绑在一起,最好的情况必须符合两条件:

A、为此品类的创建者和领先者。

B、能够在原品类当中细分或新创一个品类,并且自成一派,同时还能将此品类的概念以简洁的方式放入品牌名当中。

品牌命名陷阱1


2,与用户的认知持不同方向,也是决策者在品牌命名上挺容易遭遇的陷阱之一,例如当亚文化的语言范例形式兴起时,必定有大量的跟进者,在这样的群氓效应中,举个例子说明,当“匠心”这个概念流行开来,你就会发现有铺天盖地的“匠心者”涌现出来了,可是,品牌选择这样做的结果,通常是勉强进入补缺市场,而引发一些价格敏感型消费者的关注。

品牌命名陷阱2


3,而不考虑用户认知规律中的先入为主机制,按照主观意愿来命名,也是互联网品牌常犯的问题。比如,百度喜欢将业务都冠以“百度XX”之名,结果,“搜索”这一核心认知距离近的业务(例如百度百科、百度贴吧),会因为有认知优势的滋养而更容易做好,而与核心认知距离较远的业务(例如团购、网络订餐、视频),则只有在不冠以母品牌名的情况下才更容易获得成长空间。

品牌设计公司建议企业决策者在为品牌命名时必须审慎考虑用户对特定概念的既有认知,要多从“时间性”上考虑问题,尽量用一种更超前的眼光,来确保名称在当下和未来都不容易与用户的认知起冲突。