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2018年04月22日

品牌命名核心原则

品牌名称是一个有涵义、音调和形体的词汇,概括了品牌与消费者的关系,命名是品牌运作的重要方式。一个富有感染力的名称能够在消费者中创造出差异,完成市场细分和市场定位。成都品牌设计赛门仕博认为品牌名称可以概括广告语、广告片、产品造型、包装等的意蕴,把它带入人们日常的话语网络,具有很高的传播频次,为企业节省大量的费用开支。品牌名称还能提升产品的档次和品位,为消费者带来独特的消费体验,增加品牌的附加值。


原则一,锤炼物性。产品具有多方面的属性,品牌以之为消费者创造价值。品牌命名时不必面面俱到,但要与众不同,突出“卖点”,强调“买点”,点透产品属性对消费者的意义。例如:“windows”直接突出产品的某个属性,也可以像“耐克”、“可口可乐”之“可口”、“活力28”那样概括产品的综合特性,“奔驰”则在比喻、联想在见证产品的优异品质。当以地名入品牌名时,该地往往要以具有制造产品独特属性的关键资源著称,否则是极为不妥的,所以茅台镇可以入国酒“茅台”之名,而“三峡”一般不能入酒名。有时通过对产品普遍属性的否定能够有力地渲染产品的独到属性,吸引消费者的注意和兴趣,“狗不理”、“不二门”都能使人意趣盎然,七喜汽水“非可乐”的定位堪称典范。


原则二,阐述价值。向消费者揭示产品的效用,是运用很普遍的品牌命名方法,因为消费者首先关心的是产品能为其带来什么样价值。“佳齿”、“舒肤佳”、“商务通”等直接展示效用,十分简洁明了,入目便知产品的价值。“海飞丝”、“飘柔”描绘了产品为主体创造的新属性,形象生动,产品的独到价值跃然间便深深地刻画在消费者的心目中。“脑白金”的命名很有特点,不仅建立了差异,而且在差异中确立起独一无二的地位,从而在价值形态各异、参差不齐的保健品市场中鹤立鸡群,独领风骚。


原则三,刻画心理。强调的是消费中主体与客体、心与物的初步融合与统一,主要是个体的个别心理活动。它可以唤醒感官向品牌靠近,成为消费的动机,也可以激发情感,引导情绪,创造消费的理由。“别克”给人以别具一格的风格体验,“帕萨特”给人以刚劲雄厚之感受,“奔驰”则给人以速度的快意,取的是文字的文化心理意蕴。另一种情形是以语言中描述心理活动、情绪反应的字词入名,“可口可乐”之“可乐”,“娃哈哈”、“开口笑”都属这一情形。


原则四,阐发意愿。这时对品牌“滋味”的品味已突破了狭隘的消费情感的范畴,进入了对生命的悟解和人生追求的境界,是主体对客体、心性对物性在圆融中的超拨,具有鲜明的社会意向性。“步步高”是消费者的直舒胸臆,“文曲星”是消费者内心渴望的委婉表达。“商务通”以一“通”字揭示了消费者希望事业通达的愿望,从而使“商务助理”等名称相形见拙。酒积淀了多样化的生命内涵,“金六福”表达了其中的平民百姓对理想生活内容的看法和追求。“别克”、“帕萨特”、“可口可乐”、“奔驰”、“开口笑”等许多名称,在意境或品牌形象中渗透着对生命的悟解和人生的追求,只能以品味和审美的方式进行理解,而难以言尽其具体内容。