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2018年05月16日

品牌是什么?

品牌是什么?美国市场营销协会定义委员会定义:品牌是个名称、名词、符号、象征、设计或者其组合,用以识别一个或一群出手的产品或劳务,使之与其他竞争者相区别。《哈佛管理丛书——最新企业管理大辞典》中指出:品牌“至于商品或服务恰如人的名字一般,用于分别各个不同的商品,更可以让人们借以根据个人不同的需要去选择不同品牌所代表的具有不同特点的商品或服务。  

根据营销学者菲利普·科特勒所下的定义,“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争者的产品和劳务区别开来“。爱找科特勒的观点,一个深层品牌油流层含义,它包括:

(1)属性:一个品牌首先给人带来特定的属性。

(2)利益:属性需要转换成功能。

(3)价值:品牌还体现了该制造商的某些价值感。

(4)文化:品牌可能附加和象征了一些文化。

(5)个性:品牌还代表了一定的个性。

(6)使用者:品牌还体现了产品和目标消费者。

成都品牌设计公司赛门仕博小编认为品牌不只是一个牌号和产品名称它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和,是一种有别于同类产品的个性表征。菲利普·科特勒关于品牌的说法并没有错,但他的概念更多地是从产品的角度来看待品牌。

世界著名的广告大师大卫·奥格威对品牌内涵的描述更具深刻性:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的 经验而有所界定”。  

日本学者片平秀贵提出超级品牌“(在众多品牌中)具有超凡实力的品牌。”并提出超级品牌的标准及其根据:经营历史在20年以上;被全世界所认可的;的到品牌专家的认可。

韩光军所著的《品牌策划》,被称为国内第一本从理论上系统的研究品牌问题的专著。它指出:“品牌俗称牌子,是商品的‘脸谱’”,“品牌是一个复合概念。他有品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成。

”它“体现商品(或服务)个性和消费者认同感、象征生产经营者的信誉、包装等符号的组合。“品牌是指能够体现产品个性,将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体。品牌则通过造型单纯、含义明确、标准统一的视觉符号降级也或营销者的经营理念、企业的规模、经营内容等信息传达给目标市场,是消费者据以识别和认同。

因此可以看出我国学者最初对品牌的定义还是沿用了菲利普·科特勒的定义,但又有一定的引申和扩展。另外,我国学者在界定品牌是,注重“品牌”与“商标”、“名牌”之间的联系与区别,便于把握品牌的内在特性。如关于“品牌”与“商标”的关系。张世贤指出:品牌“就一定意义而言,它指的是商标,尤其是指他的注册商标,但是,商标是一个比较正规的用语,所强调的是他的法律含义。说到商标,往往强调它的注册情况,它的所有权、使用权、使用许可的转让权,以及它的被假冒、被侵权和手法路的保护情况等等。总之,实在法律范围内的调整、规范”。

庄继达明确指出:“商标实质上是一种法律名词,是受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。”并给出品牌和产品之间的区别。

以上这些学者的研究内容和研究结果给我们界定了品牌的含义和内容,从而强调了品牌对于一个企业或是产品的重要性。