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2018年05月18日

多品牌策略的基本理论

一,多品牌策略的相关概念

1、品牌策略与多品牌策略

什么是品牌?不同的学者与专家有着不同的定义。菲利普·科特勒对品牌的定义是:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。比如:“耐克”是一个品牌,“可口可乐”是一个品牌。什么是品牌策略与多品牌策略?成都品牌策划公司"赛门仕博"认为品牌策略就是企业决定做品牌,品牌策略与无品牌策略相对应;多品牌策略就是企业决定做多个品牌,品牌策略与单一品牌策略相对应。

多品牌策略,通常认为有两种情况:一种情况是一个企业生产多种产品,分别对不同的产品使用不同的品牌。例如:美国的菲利普·莫里斯公司生产的香烟用“万宝路”等品牌,生产的啤酒用“米勒”品牌,食品用“卡夫”品牌。另一种情况是一个企业对其生产的一种产品使用多个品牌,俗称一品多牌。例如宝洁公司的洗发水有5个品牌,洗衣粉有9个品牌;通用汽车有12个汽车品牌。

本文所探讨的多品牌策略是第二种情况:指企业对同一种产品使用两个或两个以上的品牌。用不同的品牌服务于不同的细分市场。俗称一品多牌。


2、品牌延伸策略与主副品牌策略

品牌延伸策略又叫单一品牌策略、统一品牌策略或同一品牌策略,是指企业的多种产品使用同一个品牌的策略。一个品牌成功以后,企业利用消费者对现有品牌的信赖和忠诚推出其他产品。例如:荷兰的飞利浦公司生产的电视机、音响、计算机、灯泡、剔须刀等产品都全部采用“飞利浦”这一品牌;海尔集团生产的冰箱、空调、彩电、手机、电脑等产品都全部采用“海尔”这一品牌。根据品牌延伸的程度不同,又可以分为产品线品牌延伸策略、跨产品线品牌延伸策略和完全的品牌延伸策略。

主副品牌策略是指一个主品牌涵盖企业的系列产品,同时给各个产品打上一个副品牌,以副品牌来突出不同产品的个性形象。主副品牌策略通常也叫副品牌策略,介于品牌延伸策略和多品牌策略之间。例如:通用汽车公司在“别克”这一主品牌下就有“荣御”、“君威”、“凯越”、“GL8”几个副品牌。从本质上讲,副品牌策略仍然是一种品牌延伸策略,都是利用消费者对现有品牌的信赖和忠诚来推出其他新产品。


二,多品牌策略的理论基础

多品牌策略为什么会取得成功?其根本原因就是消费者的需求不同。需求不同是多品牌策略理论的逻辑起点,也就是多品牌策略成功的基础。对于同一产品,不同的人具有不同的需求,同一个人在不同的时间、地点也具有不同的需求。企业运用多品牌策略,创建多个品牌,分别满足不同的需求。

需求不同,首先表现为对产品的档次需求不同。经济状况良好、社会地位较高的人对高档产品的需求较大,经济状况比较一般或偏低的人对中低挡产品的需求较大。基于这种高、中、低档的不同消费需求,就可以创建高、中、低档的不同品牌。这种档次的差异需求在汽车、化妆品、烟酒等行业十分明显,这些产品在某种程度上已经成为了身份与地位的象征。例如:目前的轿车行业,豪华轿车有“宾利”、“劳斯莱斯”、“法拉利”、“林肯”等品牌;高档轿车有“凯迪拉克”、“奔驰”、“宝马”、“奥迪”等品牌;中高档轿车有“丰田皇冠”、“别克”等品牌;中档轿车有“本田”、“大众”、“现代”等品牌,低档轿车有“吉利”、“夏利”等品牌。每个品牌都有一个基本的档次定位,都有各自的目标市场,满足不同的档次需求,象征着不同的身份和地位。

其次,对产品的功能需求不同。对于同一种产品,不同的消费群体可能希望具有不同的附加功能,或者是对功能组合的重要程度不一致。例如:对牙膏的需求,有的人可能偏重于除臭,使口腔清新;有的人可能希望能够防止蛀牙;而有的人则更希望增白牙齿等。基于这些差异的需求,分别创建不同的品牌:“佳洁士”口腔清新牙膏,“高露洁”防蛀牙膏,“中华”美白牙膏。另一个很典型的例子就是宝洁公司的洗发水:“飘柔”使头发柔顺,“潘婷”使头发健康亮泽,“海飞丝”去头屑等。

再次,心理需求、情感需求、性别需求、年龄需求等都各不相同。正是由于消费者具有以上各种差异需求,为多品牌策略奠定了成功的基础。


三,多品牌策略的理论架构

1、多品牌模型

在消费行为(消费需求)差异的基础上,试图运用营销理论与品牌营销理论,从单个企业的角度构建一个简单的多品牌营销模型,如下:

某公司有:A品牌,B品牌,C品牌。
A品牌定价、品牌渠道等规划
B品牌定价、品牌渠道等规划
C品牌定价、品牌渠道等规划

A品牌定位(A品牌核心价值)


A品牌核心价值
B品牌定位:(B品牌核心价值)
C品牌定位:(C品牌核心价值)
B细分市场(市场差异需求)
C细分市场(市场差异需求)


整个市场

A品牌的独立管理与维护
C品牌的独立管理与维护

B品牌的独立管理与维护

B品牌沟通策略(B品牌形象)
C品牌沟通策略(C品牌形象)
A品牌沟通策略(A品牌形象)

D细分市场

A细分市场(市场差异需求)


多品牌策略的理论架构(模型)

在这个多品牌策略的理论架构(模型)中,企业将整个市场细分为4个子市场(也可以分为更多的子市场),创建了A、B、C三个品牌,分别具有不同的品牌定位与品牌核心价值,不同的品牌形象与个性,满足A、B、C三个细分市场;在传播、定价、渠道等各方面都不相同。各个品牌的所有营销活动都根据其所对应的目标市场和品牌定位来确定。在品牌的管理上,各单个品牌经理“各自为政”、“各负其责”。其中,企业没有对D市场创建品牌(原因可能有多种)。


2、多品牌规划

从品牌创建过程来看,应用多品牌营销策略,大致要经过以下几个步骤:

首先,市场细分是进行多品牌营销的基础,市场细分是指根据市场的需求差异,把整个市场划分为几个甚至若干个子市场,然后选择合适的几个子市场作为目标市场。如果没有进行细分或者细分后的各个子市场差异不明显,就不能进行多品牌营销。韩国的SK电讯根据人们的行为、年龄等因素把整个市场分为6个子市场,分别针对6个子市场开发不同的品牌。


其次,根据每个细分市场的差异需求对各个品牌进行定位,确定各个品牌的核心价值,这是进行多品牌营销的关键。如果不能对各个品牌进行清晰、准确的定位,也就不能满足各个细分市场的差异需求,反而会使各个品牌在细分市场上重叠,出现“相互打架”的局面。品牌与品牌之间的市场边界是进行多品牌规划的重点,也是多品牌规划的难点。品牌边界的规划是否清晰明确在很大程度上决定了多品牌营销的成败。


第三,根据每个品牌的定位(核心价值)采用独立的传播沟通策略。沟通策略包括形象识别系统、媒体策略、形象代言人、诉求主题、广告语等。例如:宝洁的洗发水就是运用不同的诉求主题:飘柔强调“头发更飘、更柔”;潘婷则突出“拥有健康,当然亮泽”;海飞丝则是“头屑去无踪,秀发更出众”。


第四,对各个品牌的价格、渠道等进行规划。高端品牌定高价,在高档百货店里销售;低端品牌定低价,在超市销售或采用传统销售渠道。例如:欧莱雅的高档化妆品有“兰蔻”、“碧欧泉”、“赫莲娜”三大品牌,主要在经过严格挑选的高档百货商店销售;大众化妆品有“巴黎欧莱雅”、“美宝莲”、“卡尼尔”等品牌,则采用大众化的销售渠道,比如超市和百货店等;专业美发产品“巴黎卡诗”仅限于发廊和专业美发店销售;活性保养品业务的“薇姿”和“理肤泉”通常由药店销售。四种业务采用四种不同渠道。


第五,对各个品牌进行单独管理与维护。为每个品牌配备一位品牌经理,全面负责一个品牌的广告、市场分析、利润等各个方面,但统一由品类经理或营销副总裁进行协调管理,这就是当前比较流行的品牌经理制。在多品牌的管理方面,各品牌之间的边界管理是重点,也是难点,甚至有专家明确指出:多品牌管理的实质就是管理各品牌之间的边界。

在进行多品牌营销时,由于行业之间、企业之间具有一定的差异,可能会导致在很多方面不一样。比如:行业不同,细分标准也可能不同,这就会导致后面的定价、渠道、传播等策略截然不同。日用品大多采用功能细分,在渠道等方面可以共享;而汽车业、化装品、服装、烟酒等行业大多采用价格、档次、行为细分,使各品牌在定价、渠道、传播等策略都各不不同,各品牌自成一体。所以,在这里只从单个企业的角度提供了一个基本的多品牌营销理论模型。


四,多品牌策略的优缺点

1、多品牌策略的优点

(1)提高市场占有率

企业通过创建多个具有差异性的品牌,分别占领各个细分市场,满足不同的差异(偏好)需求,从而提高总体市场占有率和品牌忠诚度,这是进行多品牌营销的最大优点。宝洁的洗发水有5个品牌,分别为“飘柔”使头发柔顺、“潘婷”营养亮泽、“海飞丝”去屑、“沙宣”专业美发、“伊卡露”天然果翠。5个品牌分别针对5个子市场,满足5种差异需求,从而使宝洁的洗发水市场占有率超过50%,品牌的忠诚度也更高。如果是单一品牌,其市场占有率是不可能达到50%的。通用汽车公司根据人们的高、中、低档不同需求,分别创建了“凯迪拉克”、“别克”、“雪佛兰”等品牌,从而在美国市场上曾经达到了50%多的市场份额,最终超过福特汽车公司。


(2)获得更多的零售货架空间

零售商的货架资源有限,他们是按照品牌名称来确定其销售条码和货架陈列空间,如果企业的品牌数量较多,就可以占据更多的货架空间,即占据更多的终端资源,增加产品的总体销售量,同时“淹没”竞争对手的品牌。比如“绿箭”口香糖公司,除了“绿箭”品牌外,还开发了“黄箭”、“白箭”、“益达”、“劲浪”等多个品牌,占满了极其有限零售货架空间。


(3)获得消费者的品牌转换利益

在市场中,有相当一部分消费者是品牌转换者,他们的品牌忠诚度比较低。有的消费者由于对某一品牌的使用时间较长,也会转而使用其他品牌或者对其他品牌尝试使用。企业获得品牌转换利益的唯一办法就创建多个品牌。


(4)获得规模经济以及技术、渠道等资源共享

应用多品牌策略,提高市场占有率,扩大了产品的总体规模,能够在原料采购等环节实现规模经济,在生产环节降低单位生产成本。在技术方面,各个品牌几乎可以实现全面共享;在渠道等资源方面,有的行业也可以实现共享。例如:宝洁通过多品牌策略提高了洗发水市场占有率,从而在某种程度上实现了规模经济,降低了产品的单位成本;同时,宝洁公司的洗发水品牌在渠道资源上也实现了共享。只要能够扩大市场份额,就能够实现一定程度的规模经济以及技术共享,但是在渠道资源上并不一定都能够共享。


(5)降低企业的经营风险

多品牌策略能够降低企业的整体经营风险,因为通过对某一产品创建多个品牌,即使某个品牌由于经营不善或是外部不可控因素而导致失败,也不会影响到整个企业的长期稳定发展。如果一个企业的某种产品只有一个品牌,抗风险能力就比较弱,一旦该品牌经营失败,那么企业很有可能失去该产品的整个市场地位。跨产品线的品牌延伸风险更大,如果某个产品的经营出现问题,将产生“株连效应”,使企业的几个产品种类遭到打击。


(6)更有利于竞争(攻守兼备)

由于应用多品牌策略,不同品牌满足特定的市场需求,从而形成稳固的品牌忠诚,竞争对手很难抢走自己的顾客。多品牌策略设置了新的市场壁垒,让竞争对手无法找到市场空白,这样可以更加巩固自己的市场地位。在与对手的竞争方面,多品牌策略能够增强竞争的灵活性,能够做到攻守兼备。比如:竞争对手要发动价格战,企业就有足够的应付余地,可以用一个品牌跟竞争对手打价格战,而其他的品牌则可以继续维持原价。宝洁公司在洗发水市场上就是一个明显的例子,宝洁拥有5个洗发水品牌,让竞争对手难以找到空白市场,进而巩固了宝洁在洗发水市场上的地位。后来,宝洁公司发现其5个品牌没有价格上的竞争优势,所以现在宝洁已经把“飘柔”这个品牌的零售价格从原来的14.5元降到了9.9元,而其他几个品牌的价格没有变化。


(7)降低业务退出壁垒

多品牌营销策略能够降低企业在业务方面的退出壁垒,并且实现退出的业务价值最大化。一个产品的营销资产包括品牌资产、营销渠道资源、营销队伍等,品牌资产是营销资产中最重要的组成部分。一旦公司对某个品牌经营不善或公司业务转型,重新进行战略规划,需要出售某个业务的时候,多品牌策略具有很大作用,不但降低了业务的退出壁垒,而且还能卖出更高的价格。如果是应用品牌延伸策略,就只能出售机械设备等资产,品牌等方面的无形资产就无法出售。


2、多品牌策略的缺点

(1)整个企业很难形成统一的形象

如果企业的品牌较多,各个品牌在形象上有很大差异,就很难形成统一的公司形象。如果没有在产品上标明公司名称,消费者将无法判断产品到底是哪家公司生产的。实际上,有的企业不希望消费者知道其公司名称,如瑞士SMH集团拥有“宝珀”和“斯沃琪”、“欧米茄”、“雷达”、“浪情”等多个知名腕表品牌,都没有在产品上标明该公司的名称;相反,宝洁公司在每个品牌的产品上都标明公司名称,甚至还在有的产品上打着“宝洁优质产品”的字样。


(2)新品牌开发成功难度大

推出新品牌的难度比较大。消费者对新品牌不容易接受,常常抱有怀疑的态度,这就增加了新品牌成功的难度。所以从短期来看,品牌延伸更容易取得成功,因为消费者对现有品牌具有一定的信赖和忠诚。


(3)造成营销资源的分散

多品牌策略需要对每个品牌进行独立宣传、独立保护、独立管理等,这样会造成营销资源的相对分散。比如:需要对每个品牌开发一套独立品牌识别系统,并进行注册保护,同时需要各自的广告费用开支与管理人员的费用支出等。这些都将分散企业有限的营销资金。


(4)管理难度大,容易造成品牌之间的过度竞争

一个企业开发多个品牌分别服务于不同的细分市场,满足不同的需求,但是在各品牌之间的边界问题上很难确定,容易造成品牌之间的过度竞争。实际上,各个品牌的边界是不可能绝对明确的,存在一定程度的相互竞争在所难免,也是有利的。但是,管理难度大,稍有不慎就会形成过度竞争,影响到整个企业的品牌战略。


五,应用多品牌策略应具备的条件

多品牌策略相对品牌延伸策略来说,具有很多优点,但并不是所有的企业都适合应用,一个企业应用多品牌策略至少需要具备以下两个方面的条件:

1、在市场方面,要求消费者的需求差异较大,并且具有一定的市场容量

消费者需求的差异化是进行多品牌营销的基础,没有差异化的需求,就没有多品牌营销;并且需求差异必须要达到一定的程度,才能进行多品牌营销。比如:对汽车的需求就有高档、中档、低档,并且这个档次需求的差异度比较大,这就构成了汽车产业进行多品牌营销的基础。所以需求差异是进行多品牌营销最根本的条件。

市场具有较大的容量也是进行多品牌营销的一个重要条件。因为进行多品牌营销要对市场进行细分,把整个市场按一定标准分为几个甚至数个子市场,如果市场容量本身比较小,那么细分后的市场就更小,可能会不足以支持多品牌营销的相关费用,就没有必要应用多品牌策略。台湾的日用品企业很少应用多品牌策略可能就是由于这个原因。


2、在企业方面,要求管理能力较高,要求资金相对雄厚

应用多品牌策略,对企业的管理能力要求较高。首先是企业的高层管理者必须对品牌与营销具有比较深刻的认识,并在品牌战略方面有足够的重视;其次,企业要具有合适的组织结构,比如:必须有一位专门负责营销或品牌的高级副总裁,对整个品牌组合进行规划、协调,管理各个品牌经理以及监视整个行业环境等。再次,需要一个以顾客为导向、以员工为基础的企业文化,这是一个企业进行多品牌营销的内部软环境,如果没有这个软环境,运作一个品牌就十分困难,更不用说同时对一个产品运作多个品牌。最后,对企业的人力资源管理等方面也具有较高的要求,因为品牌的打造与管理需要大量的优秀人才。以上几个方面并不是相互脱离的,而是相互紧密联系的,表现为企业的综合管理能力。

相对来说,进行多品牌营销对资金的要求较为雄厚。对不同的品牌进行不同的传播等,这就必须花费一定的资金。据说,宝洁公司每开发一个新品牌,不管成功与否,首期启动资金就是2000万元。另据统计,在美国打造一个新品牌,需要资金5000至10000万美元,并且新品牌的成功率还比较低。打造一个品牌需要如此大的资金,同时成功率又很低,这是一般的中小企业无法承受的。

应用多品牌策略能否成功,市场需求差异是根本,企业的管理能力是关键,细分市场容量与企业资金实力是重要条件。