互联网巨头们为什么都在抢信息流广告?

互联网巨头们为什么都在抢信息流广告?


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今日头条和百度必有一战。他们的目标直指信息流广告——这是继搜索广告后,最有价值的市场。

今日头条应该感到慌张吗?百度要收购它的死对头一点资讯的消息正传得沸沸扬扬。

理论上说,一个在内容上并不擅长的一方,并购一个市场中的跟随者,并不会让最终地位排次发生太大的改变。

这可能只是一颗烟幕弹。

不过,百度确实急于进入内容领域,这家公司内部也开始对今日头条感到警觉。百度大客户部总经理曾华对36氪提到,正是出于焦虑感,百度在2016年末火速上马了信息流广告——直指今日头条的核心阵地。去年6月,百度就在手机百度 App 以及百度浏览器首页等位置接入了信息流内容,而新推的信息流广告就将嵌入其中。

如果说百度的连接方式是人找信息,那么做内容分发崛起的今日头条采用了反向路径——“信息找人。但殊途同归,两家公司的两端高度重合,在手机上,今日头条式的浏览模式还更受欢迎一些。

现在,信息流与 AI 并驾齐驱,是李彦宏定义的两大未来。

百度最近的一系列动作也开始顺着这个方向,越来越多地显示出对其他业务进行战略收缩的迹象。

这种竞争,在2015年还是不可想象的事,当年今日头条的收入仅为15亿元,而百度的年线上营销收入规模超过600亿,二者根本无法相提并论。但让百度不得不警惕的事实是,它的增长遇到了瓶颈,广告收入的增速出现了放缓的迹象。

百度2001年到2016年前三季度线上营销收入状况

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相比之下,今日头条去年的广告收入增长超过300%,据传闻称前三季度达到60亿,增长引人瞩目。早早开始做信息流广告带来了先发优势。张一鸣有一点(想得)挺对的,就是变现越早越好。今日头条商业产品总监徐宇杰说,现在大一点的广告主,提到信息流广告,就会说今日头条是必投的,已经产生了认知优势。

信息流广告是今日头条收入增长的核心,也是现在各家公司竞争的核心。

这是一种继搜索广告之后,更适合移动互联网时代的新广告形式。十年前,Facebook 移动营销的占比只有70%,但得益于信息流广告,目前这个数值增加到了98%。简单来说,信息流广告是嵌入信息与信息之间的商业资讯,如果你不留意在它们周围出现的推广广告字样,甚至完全不会发现这是一条广告。朋友圈广告同样可以纳入这个范畴。

这种在国外已经非常普遍的广告形式正在中国迎来爆发时刻。去年,微博的信息流广告,在其总广告收入占比已经到了53%“2015年的美国市场,信息流广告与传统展示广告的份额各占一半。此后两者将出现黄金交叉,预计到2018年,信息流广告占比将达到65%百度展示广告高级总监黄艳说,在2017会有接近100%的增长

这也是流量变贵、每家公司都开始号称要做内容后的一个必然结果——各家公司也都想争一争这个基于内容的广告红利。

1、信息流之争

信息流广告的核心是必须有足够流量的信息流产品,今日头条、Facebook、微博、微信、陌陌这些产品就是其中翘楚,只要打开他们的产品,用户就能被动进入信息流的海洋中,这时候谁家流量大,谁的信息流广告就厉害。

微博的产品形态,就是典型的信息流。而它2016年第三季度的财报显示,微博的广告和营销营收较上年同期增长了48%,总金额达到1.567亿美元。近两年来,它营收的增长率一直在这样的高位上,信息流是推动上涨的关键力量。

陌陌有留言板附近的人这两个信息流广告位。当它2015年二季度推出了原生广告营销系统,支持客户在信息流中自主广告投放后,这成了它的分水岭:在2015年第一季度,其移动营销收入占比只占到23%;到了第四季度,移动营销的收入占比增加到了39%

而它的增速则更可观。2016年第三季度同比上涨了64%,达到1770万美元。而信息流广告推出之前的2014年第四季度,移动营销服务和付费表情符号加到一起的收入才仅仅只有230万美元,同比增长10%左右。

可惜的是,这场信息流广告的红利,百度并没有吃到。百度大部分内容需要用户主动搜索才能看到,这种形态,造就了百度竞价排名广告得天独厚的优势,却也阻碍了百度发展自己信息流产品的进程,像百度浏览器、百度新闻等具有信息流功能的产品一直没有发展成百度的主流。

而结果是,当一大批社交、内容乃至浏览器产品借助信息流广告崛起之际,百度自己的广告营销收入却受到了影响,2016年第三季度,百度的营销收入甚至出现了同比下降的状况。

没有信息流,就没有信息流广告。信息流就是不需要你主动搜索的海量内容,要不然像 Facebook、微博、微信、陌陌那样的社交产品,让用户生产内容,要不然像今日头条、各大新闻客户端一样,抓取内容、与内容生产方签订版权协议、引入自媒体,让专业的人生产内容。

李彦宏开始明白,搜索是生产不了内容的。

百度内部的多个独立信源向36氪证实,越来越多的内部人员开始往信息流团队迁移。譬如刚被裁撤的医疗事业部,其部分成员被分流到了负责信息流的部门;而其他一些逐步边缘化的部门,也有越来越多的员工提出了转岗申请。

百度只要看准了一件事儿,执行力是超快的。坦白讲,我很惊诧于这次的速度。黄艳表示,从产品、技术、市场、销售到运营人员,团队在极短的时间内便迅速就位。

尽管内容生产是百度的短板,但在2016年第三季度的财报中,它特意提到自己内容生态建设取得了阶段性成果,手机百度信息流3个月内的流量增长达到20倍。

今日头条就像是被放入池水中的鲶鱼,百度原来舒适的环境已经被打破。

2、投信息流广告值不值?

Twitter 亚太区副总裁 Aliza Knox 经常在北京和上海等城市间穿梭。她已经为 Twitter 赢得了长长的客户名单:华为、百度、阿里巴巴、乐视以及联想等都在上面。

它们对投放信息流广告热情很高,”Knox 说,自2015年起,大中华区的广告主数量已经达到了366%的年度增长。按照美国通用会计准则,Twitter 有望在今年盈利。

广告主的热情不是无缘无故的。

华为曾在 Twitter 上为其平板手机 Ascend Mate7 投放了信息流广告,并嵌入一段广告预告片视频。最后的反馈数据显示用户平均互动率超过预期193%Twitter 追随者增加了3.5%

百度移动想要在北美市场拓展百度魔图 App,最后选择了 Twitter App Cards 广告产品,而最终关注者增加了超过2.7万,App 下载率达到1%

信息流这样的原生广告有着比 banner 广告高出220%的点击率。在美国,58%的千禧一代说他们喜欢信息流广告,这一比例大大高出了 banner、订阅、弹窗以及其他的一些广告形式。”Knox 说。

而且,作为一种新形式,信息流广告还能替代搜索广告的不足,今日头条商业产品总监徐宇杰问36氪,你知道凯美瑞才会去搜索,但是如果是一辆急于树立品牌的新车怎么办?答案是,采用主动推荐的模式,用信息流去激发需求。

徐宇杰明显感觉到眼下,玩家突然多了起来:现在全国都来做信息流广告了。我甚至看到有些公司的主营业务根本跟信息流没关系,它也希望接一些进来。

显然,信息流广告已经成为必须要做的事情,但究竟该怎么做?

微博获得了不错的营收数据的同时,受众却普遍反映在效果和体验的平衡把控上做的不好,甚至有些失控。后期的观察重点在于是否节制,处理得不好可能会带来麻烦。一位第三方咨询公司的分析师告诉36氪。

如何做大流量是第一位的,再之后,如何处理好用户体验,在产品上是否节制,成了另一项考验。

3、体验是2.0竞争阶段

这就是百度花大价钱请来李靖(公众号李叫兽运营者)的主要原因。

在加入百度之前,他应百度要求进行了有关信息流广告的研究。其中一个有关金融理财的信息流广告试验让他印象深刻,原文案写的是理财利率高达7%”,效果并不理想;但当在前面加上半句话“2017年再也不用去银行了,点击率相较之前就出现了翻倍,而转化率也有提升。

点击率的上升意味着用户认为这条信息对他有用,用户在潜意识中已经认可了它的价值,广告对用户的干扰也就没有想象得那么高了。

我们是去做营销科学化的事情,李靖告诉36氪,一方面看看人工智能如何能在广告营销领域落地,另一方面希望产出对中小企业的营销有帮助的工具。

这也是百度决定延揽李靖的原因之一。一位百度内部人士透露,李靖的加盟是李彦宏亲自拍板决定的,当时他已经确定要发展信息流,认为这将成为重要的收入来源。而营销科学化刚好契合了李彦宏的想法。

现在,李靖的工作地点已经从望京SOHO搬到了位于中关村软件园中的百度科技园,二十几人的团队位于三层的一个角落里。

腾讯则在悄悄做这件事。

一位接近腾讯社交广告的人士透露,为了确保每一个信息流广告产品的优质,腾讯已经从 4A 团队挖来了创意方面的高级人才,负责监控广告的质量并给予建议。令他印象深刻的是,苹果公司在投放朋友圈信息流广告之前,往往会小范围的试投多个版本,并最终确认效果最好的一个进行大范围的投放。估计能有几十个版本,你能想象吗?他说。

朋友圈广告是腾讯旗下信息流广告最典型的产品,也是公认的最为节制的代表。所有人都能感受到微信在商业化步伐上的小心翼翼,毕竟作为一个封闭的信息平台,它的社交属性还是远远大于媒体属性,插入到熟人信息流中的外部信息很容易引起用户的排斥心理。

去年上线了信息流广告的 nice,对此的态度有点像微信。nice 的创始人周首,只接受来自品牌客户的广告投放,不接受那些来自长尾市场的中小企业订单。即使是品牌客户,也会经过严格地筛选,它的第一个广告主是 Apple Music

这种严苛会影响广告收入的规模。有时会和周首吵几句,是不是不要那么严苛,但他每次都拿出用户体验和长期发展这样的理由时,我就没办法辩驳。”nice 的销售主管 Eric 说,错过了好几笔大的广告收入,作为创业公司会很心痛这些钱。

即使再节制和小心翼翼,信息流广告的吸引力还是让腾讯动作频频。最早的朋友圈广告起投金额至少为1000万,广告主也会经过较为严格地筛选。而最近,腾讯社交广告宣布推出基于地理位置的朋友圈本地推广广告。渠道下沉的同时,投放金额也在部分城市下调到了每千次曝光50元,最低每日300元起投。

那么,用户体验,和广告收入规模是否能够兼顾?

最接近正确的答案还是:广告,或者说信息,究竟是否精准有用。说到底,广告就是一条资讯。我家旁边开了一个水果店、电器店,有时就是一条有用的信息。今日头条的徐宇杰说。

他的团队目前正在试验。譬如当头条知道读者看过关于梨的文章,并且读完了,这种反馈就会一直不断增强,最终就习得此人可能喜欢梨,在推送给他的信息流广告中会附带梨的图片,而不是苹果。

降低对消费者的打扰,这直接依赖于平台掌控数据量的大小,以及技术实力。

未来信息流广告考验的其实是技术实力。百度的黄艳举例说,发现一个人对于旅游很感兴趣并不够,是今天去旅游,还是在为下个月的旅游做准备,广告的效果差异会非常非常大,所以,我们会包装出200万个意图的分类,当有足够多的标签时,对用户的识别就会很精细了。

当然,百度需要靠自己的技术、销售能力以及客户资源,让它弭平和其他竞争对手间存在的时间差。

看起来,市场还颇有空白,还有大量广告主对信息流充满热切但并不太明白。

去年1129日,百度 Moments 商业峰会在上海举行。离开始还有半个小时,能容纳三四百人的信息流广告分会场已经几乎座无虚席,会场空地的拥挤程度堪比春运期间的售票大堂。习惯了舒适环境的金主们准备站着听完这场论坛。

其实大家都不完全明白信息流广告是什么,一位企业代表告诉36氪,但很多人开始提到它,所以都想来这里来看个究竟。



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