聊聊品牌的野心:如何做超级品牌 Mega brand?

聊聊品牌的野心:如何做超级品牌 Mega brand?


Mega brand到底是何方神圣?要怎样伺候好这位爷?这是困扰我两年的小问题。其实很多问题吧,当脑门上搁着枪匆忙突围的时候,是很难冷静且辩证思考的。所以嘞,我就这么一拖两年,都没时间好好琢磨这个问题。

直到最近,我又有一种不详的预感:可能又要开始伺候这位了。所以不得不挤时间,抽丝剥茧+瞎蒙乱猜,琢磨了一下这个问题——到底为什么要做Mega brand?怎么做Mega brand?

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一、首先,Mega brand到底是什么?

不同机构可能中文称呼不同,粗俗翻译可能是大品牌、巨型品牌、超级品牌。这几个词听起来特别煽情吧?

前段时间,我因为查资料,无意中闯进了“XX品牌网,好奇的浏览了很多品牌大师的小品文,顿时从丹田呼啸而起一股不明觉厉的感觉,然后恍然大悟——原来,我一直生活在一个 二次元世界呵!中西方的营销家们,可能在做同样的事情,语言却像是在平行空间一样,尤为差异在两点上:基本概念和策略。

差异1:基本概念。比如品牌的内涵。我第一次看到企业品牌、产品品牌、渠道品牌、服务品牌、终端品牌的并列划分时,也顿感不明觉厉,后来总算闹明白了,原来别人想表达的,真得只是我很厉害这个意思。怎么会有这么多品牌呢?品牌不应该是基于主业务(产品或服务)的识别标志么?而所谓服务、渠道、终端、企业名称都只是外延而已。一个儿子哪有几个亲爹嘞?

差异2:策略。很多时候,大家可能说的是一回事,只是中西方语言表达不一样。英语更偏向于精确描述,中文更侧重于情景渲染,所以西方教科书的诸多品牌策略进入中国语境当中,就变成了杀气腾腾的江湖暗语了。譬如跨界

在讨论Mega brand超级品牌的定义时,可能一不小心就会被跨界这个词煽到情,所以我尽量小心翼翼、客观描述。Mega brand是品牌扩张的一种结果而已,与Multi brands多品牌相对应,是指单一品牌通过纵向(同品类)、横向(跨品类)、或深度(纯粹价格)扩张后产生的超级品牌。奢侈品品牌大多是超级品牌。

二、为什么会出现Mega brand?

单一品牌扩张为超级品牌,可能有两个基本驱动力:

1、消费者确实有跨界需求cross-category/cross-property needs

这一点在女性消费群更为常见。通常,女人买一顶帽子,并不只为买帽子,也许她是要买冬游的全身装备……虽然在买帽子,脑子里想的却是:该为这顶帽子配什么样的羽绒服呢?还得买个相配的手套和口罩吧?还有雪地靴和厚袜子也要配哎!再多准备一套备用衣服吧!还要多一些暖宝宝吧!暖手袋!行李箱要不要也换个更大的!手提包要不要也换成暖暖的羽绒呢……”

总之,女人需要的不是一个单品single product,而是一整套生活服务total package。这也是奢侈品领域存在很多超级品牌的原因。对于习惯于用品牌来装饰自己的人而言,他/她想买的,可不仅仅只是一件珠宝。

2、财务和效率驱动。

理论上,品牌扩张的根基是消费者需求。问题是,消费者需求大了去了,是不是每个需求都非要满足?人有贪婪的本质,看到有需求、口袋里又有银子,就会心痒痒,想去扩张。

有意思的是,生意好的时候想扩张,生意不好的时候也想扩张,前者是谋求更大市场份额,后者可能是挽救濒死业务、缓解内部矛盾。

但,就算扩张是经过科学演算的,但扩张的方式到底是用Multi-brand还是Mega-brand?一般,背负巨大财政压力的管理者们会倾向于Mega-brand,也就是利用老牌子的影响力,减少新品的上市成本;同时挖掘规模经济的好处。而财务压力不大的企业家/富二代、或超级自信的营销经理,才会倾向于Multi-brands。只不过,大家的出发点可能不同:有的是出于品牌发展考虑;有的纯粹是为了证明自己也很牛。

三、Mega brand一般怎么形成的?

大约有三种基本路径:

1、纵向扩张:同品类上下游扩张。

这多发生在资源/原料依赖型行业,比如石油、电力、矿物、农业等。主要目的是控制成本、维持供应链稳定性。而在消费品领域当中,有从渠道到产品的纵向扩张,比如屈臣氏、沃尔玛、乐峰纷纷不甘心于只做渠道,拼命发展自有品牌;也有从产品到渠道的扩张,从只做产品发展到专营店。

2、横向扩张:跨品类扩张。

横向扩张基本没有行业限制,只要有野心、有资源就可能跨界。在消费品领域,奢侈品比大众消费品更容易横向扩张,类似Chanel, Gucci, Dior几乎覆盖了消费品全领域。

当然,大众领域也有横向扩张的例子,比如霸王、云南白药、康师傅、欧莱雅、十月妈咪、王老吉、雀巢。

3、深度扩张:纯粹价格扩张,同一品类/产品跨越不同价格区间。

这一点很少在理论当中见到。可能大多专家都不认为这是一种品牌扩张……毕竟没有换品类、更没有换产品,一般称之为品牌升级。现实当中,这应该算最最常见的品牌扩张,因为它意味着,品牌在扩大消费者群规模。很多品牌,也许没胆量和资源去横向扩张,也许没资源和精力去纵向扩张,但在自己的专业领域进行价格扩张,还觉得蛮有底气的,但往往料不到,价格扩张才是最具有迷惑性的危险行为。

四、Mega brand一定会成功吗?

成功与否,实际上取决于标准——短期内扩张也许能带来额外销量,长期却可能满盘皆输;短期内扩张也许损害利润,长期可能会增强品牌形象、增加利润。这里,暂且按照经济学的理性人假定,假设大家都追求帕累托最优,追求长期和短期都成功。可惜的是,我们无法正向推断“Mega brand怎样才能成功?因为这涉及的条件非常复杂。但我们可以尝试反推,用排除法,换个角度讨论“Mega brand怎样可能会失败?

这里,粗糙的列出一些导致Mega brand失败的误区:

误区1:面对不同的消费者。

在我的行业中,从全能的奢侈品牌、到频繁跨界的大众美妆品牌,超级品牌随处可见。大家身处一个蒸蒸日上、蓬勃发展的行业当中,总是不容易淡定的。护肤品牌拼命要做彩妆、想要占据市场先机;彩妆品牌不甘心错过成熟的护肤市场;香水品牌更不愿意放弃中国这块还未开发的市场;连洗护发这种早就熟透了的品类,也被众企业争相瓜分。然而,几家欢笑几家愁。

我以前一直想不明白,为什么我们和别人几乎同时豪情万丈的跨入某个空白市场,结果却大相径庭?大家貌似看中的是一块大肥肉啊,出的产品也差不多啊,砸的银子也不少啊,为什么结果就不一样嘞?过了两年,我才后知后觉,原来问题出在:我们是用一个品牌去突击不同的消费者;而别人一个品牌只服务一群消费者。

这里,又涉及到两个基本问题:

1、怎么定义同一群消费者

这其实是个很严肃的基本问题,需要用一整篇文详细讨论。简单来说,过去,我们喜欢从年龄和收入水平入手划分消费者,并因此而建立了无比复杂的消费者模型。我们习惯于针对同一年龄段、同一收入水平的人推送固定的产品。比如,在护肤品领域,我们习惯于给25+女人推送抗老产品,给收入不高的人推送物美价廉的促销装。但现实中,我们又非常纳闷:为啥人家不乐意用抗老,只乐意补补水就行了?为啥收入不高的姑娘却舍得花钱买奢侈品?

如今,我们在划分消费者时,不得不加上了消费理念/价值观这一指标。因为,表面上看起来风牛马不相及的人,也许心里住了同一个人,可能就愿意消费同一个品牌。比如韩剧的忠实消费群体既包括少女,也包括大妈。

2、为什么一个品牌尽量不要突击不同的消费群体?

这就要回到品牌的本质意义——品牌对消费者而言,其实是用来定位自己、区别他人的一种工具。从近代商品经济以来,人对自我的追寻就愈演愈烈,不同的人吃穿用度不一样的品牌,就是为了界定自己在这大千世界当中的坐标。所以,品牌的力量,实际上是从近代商品经济、人的自我意识觉醒才开始崛起的。当然,在不需要追求自我的世界中,品牌几乎没有声音,例如朝鲜。

正因为品牌的本质意义在于人的定位媒介,所以,如果品牌的目标群体不专注,那么就可能伤害几拨人,因为这几波人可能同时出现错觉这牌子像是给别人设计的!所以,奢侈品很少用单一品牌做价格扩张——无论消费者划分标准如何复杂,价格始终是最基础的指标。但并不是说,品牌不能有价格高低差异。实际上,品牌是可以设计少量高价产品作为形象产品,只是不能对销售额抱太大希望而已,且要尽量保证主销产品在同一价格区间内(当然,不同行业的价格区间是不一样的)。

误区二:扩张品类/产品线没有关联性,或者错误的关联性。

很多人都知道霸王洗发水进军凉茶,但可能不知道,五粮液曾经出过红瓶的五粮液矿泉水,海尔也卖药。错误的关联性比没有关联性,对品牌的侵害更强,会让消费者不知所措。

但这里的关联性概念,其实是相对的,因为消费者对品牌的认知度和包容度,会随着时间而变化。比如康师傅,一开始推出茶饮料时,很多人有点纳闷,很难将方便面和茶饮料联想在一起,后来就见怪不怪了,估计现在康师傅出糖果,也没人惊讶了。但想象一下,可乐如果出方便面,立顿如果做油茶,你会不会觉得心里怪怪的……

误区三:没有统一的、可以跨越品类/产品线的品牌特征Equity。

Equity是大品牌反复强调的概念,类似于尚方宝剑的角色——凡是与equity不符合的行动,一般都会格杀勿论。只有在巨大的生意压力下,或是领导者的强烈欲望下,才会发生不符合equity的行动。

Equity的内涵很广,包括品牌性格、差异性功能和品牌价值。在奢侈品领域,品牌扩张更注重品牌价值,比如Chanel无论如何扩张,始终不变的是经典。在大众消费者品领域,品牌扩张则更注重差异性功能,耐克扩张,始终围绕纯粹的运动;舒肤佳跨界,始终围绕除菌

误区四:使用缺乏延展性的品牌名。

品牌命名是个学问。奢侈品牌大多用人名,而避免与产品功能直接相关,某种程度上,就是为了方便扩张。如果从功能出发命名,短期内虽然可以增加认知度,但也限制死了自己的扩张可能。

在美妆行业,以天然/自然命名的品牌,很难再开发高科技概念、或者高科技驱动的产品品类;而主攻敏感肌肤的,则可能错失普罗大众消费者;以命名的,则很难做补水和抗老市场;以命名的,相应就很难做美白和抗老市场;以命名的,怎么说服消费者产品是清爽无油的嘞?

在市场上还有一种现象,用集团名(公司名)去背书品牌,比如联合利华在自己每一条电视广告后面,都孜孜不倦的缀上联合利华的Logo并配画外音。这种背书,到底作用是正面多?还是负面多?其实不能一概而论。有时候过于明显的背书,反而会削弱自己精心设计的多品牌架构,本身就是个悖论。

误区五:内部资源(人力、管理、文化)配套不上。

工作越久,就越发体会到,很多时候决定组织成败的,往往都不是业务等硬条件,而是人力管理和文化等软实力。再完美的理想和计划,如果没有靠谱的人去实施,也是白搭;如果这个组织架构并不鼓励人靠谱,同样白费力气;如果整个公司文化是唯唯诺诺、保守、扯皮划地盘风气浓厚,估计连正常的品牌运营都困难。得先有好兵,才可能打胜仗不是?

在数学上,1+1=2,而在实际生活中,可能并不等于2。品牌扩张即是如此,理想很丰满,现实很骨感,需要仔细思量后再定夺。说到底,品牌只是一个工具,并非目的。组织的目的,并不是非要成为外表光鲜亮丽的超级品牌Mega brand,或是死活吃老本的钉子户品牌。而是,通过尊重基本的品牌规律,合理整合分配内部资源,来实现企业的最终价值——可持续性的利润增长。凡是有悖于这个根本目的的,哪怕再火树银花的诱惑,也要尽量克制、节制。


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