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双十一11年,从误解到不解
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双十一11年,从误解到不解
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从数字上来看,今年的双十一依旧疯狂。

目前已经公布的成绩可以看到,天猫交易额超1000亿元用时1小时03分59秒,较之前缩短;京东自11月1日零时至11月11日零时,平台累计的下单额达到1313亿元;苏宁易购则表示:“1分钟,苏宁家电3C破10亿。”


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即便各家为了成绩单更好看,都在“话术”中下足了功夫,但不可否认,看起来已经进入“瓶颈期”的双十一,依旧热度不减。

或许,足够的热度,是为了迎接一个“轮回”。今年是双十一的第11年,也是双十一的缔造者张勇接任马云成为阿里巴巴董事局主席的第一年。

无论从哪个角度来看,都意义不凡。


开始有人怀念双十一最初的样子。那一年的逍遥子为了“生存”创造了这个节日,用简单粗暴的半价优惠打响了淘宝商城(后改名天猫商城)的品牌声量,从而带动了整个平台的销量攀升,电商之间的“造节热”也正是源于此。

而时至今日,双十一优势没那么明显了,越来越复杂的规则在消磨着用户的好感度,熬夜抢购的人越来越少,各大平台的硬指标几近天花板,关于“二选一”的争论也一时间甚嚣尘上。


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对于各大平台来说,愈发需要用数据之外的东西来赢得热度,比如晚会、比如直播、比如营销法则……  回顾这11年,双十一面临的问题越来越多,从最初被外界误解,到成为一个全民狂欢的促销节日,再到为平台之间的混战提供了核心战场。
愈发让人不解的除了复杂的优惠规则,还有持续飙升的营销数字。


迎合“屌丝”文化的上海精英
有人说,如今的双十一,已经不仅仅是一个节日,更像是阿里的灵魂。 而张勇,就是10年前的那个一发入魂者。 他在去年的双十一十周年晚会上这样强调:“十年前我们是为了求生存,为了活下去,造了个‘双十一’,没想到一下子搞大了……”这种带点自谦又自豪的口吻被网友再次纳入“大佬金句库”,与马云的“悔创阿里”摆在了一起。 但事实上,张勇的话不无道理,2009年的第一个双十一之前,阿里的状况不太好。 与天气一样寒冷的,是彼时的资本市场和电商环境。这一年,阿里巴巴的B2B业务尚未从港交所完成私有化,刚刚上市一年股价即跌破4港元,市值跌超90%,马云从山里闭关三天出来之后,发了一封内部信,主题是“坚守过冬”。 当时被外界称为“阿里接班人”的2号老将孙彤宇启动了“大淘宝”战略,全情扑进了C2C业务。刚刚履职一年的张勇便接手了首次独立运营的B2C业务——淘宝商城,也就是现在的天猫商城。 双十一,无疑是张勇在阿里的成名之战。 没有预售、没有返券,只有简单粗暴的全场五折。这个据传广告预算只有一万元、仅有27家品牌商参加的促销活动,用“光棍节”的概念一下切中了彼时盛行的“屌丝文化”靶心,创造了5200万元的成交额。


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后来的张勇聊起选择这一天的作为活动时间的原因,仅仅是云淡风轻地称出于最朴素的目的:让消费者记住“淘宝商城”。“这一天处在十一和圣诞节之间,是一个理想的促销时间点。”

但无数后继者在复盘时,都会认为真正促成双十一首战告捷的点,在于“光棍节”。这个最能代表“屌丝文化”的概念,促成了双十一的成功。

“在这些微妙的语境里,细心的人不难看出文化的差异。也许我们可以想想,那些自称‘屌丝’的人也许根本不算‘个人能力不足’的失败者,他们也许活得很好,甚至活得比我们都要滋润。”

自我降格,是“屌丝”武器,不但能自卫,还方便进攻。


上海精英男张勇深谙此道,读懂了屌丝心态,并在屌丝身上达成首战告捷。“大部分今天看来成功的所谓策略决策,常常伴随着偶然的被动选择,只不过是决策者、执行者的奋勇向前罢了。”

无论是出于主动选择还是被动选择,这种自我降格的手段总能在商业环境中得到验证。

拥有精英标签的上海最懂这种“降格”带来的价值。从张勇到黄铮,从淘宝到拼多多,从“降格”到“下沉”,无一例外的成功。

几乎可以断定,“双十一”为淘宝商城(天猫),甚至是阿里巴巴的狂奔鸣响了第一枪,随后才有了影响整个互联网经济的电商大潮。


质疑、误解,双十一的核心战场

但众所周知的是,双十一从默默无闻到万众瞩目,历劫不少。

这11年中“爆了”的除了销量,还有仓储、物流,商家的打印机,和不堪负重的服务器。

2010年11月11日,双十一第二年,支付宝团队首次承压,零点刚过业务量就攀升至平时最高值的三倍,距离当天还有30秒就要结束时,核心账务系统警报声响起,团队戏剧性地在距离数据库崩溃仅余4秒的情况下挽救了双十一的命运。

前端支付被保住了,却没有保住后端仓储。当年双十一销售额爆发增长的背后,迎来了国内电商物流史上的第一次爆仓。

2011年11月11日,多个商家的喷墨打印机由于工作负荷过重产生自燃。除此之外,“燃爆”的还有天猫用于大屏幕直播数据的投影仪。

一味黑时犹有骨,十分红处便成灰。


过度火爆的结果是赢了交易量,却输了口碑。双十一当天下单年底才到货,卖家与物流相互推卸责任,品牌方由于备货不足将线下渠道的货源拿回线上销售,严重影响购物体验。

加之甚嚣尘上的“先升后降”的价格套路、产品质量参差不齐、疑似假货……在外界看来,天猫这出名为“双十一”的热剧渐渐变为“闹剧”,备受质疑。

对手趁此刻掀起混战,彼时,当当、唯品会、凡客诚品、聚美优品、京东商城、国美、苏宁等皆是混战的主力军。从双十一,到6·18、8·18,电商兴起造节热,各家都试图开辟主场迎战。


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2012年,被称为电商史上最惨烈的价格战打响。4月,苏宁易购、国美旗下库巴网、当当等电商平台先后推出优惠活动;618京东店庆日,诸多电商平台选择跟进,试图狙击京东;8月,京东集团创始人刘强东以微博的模式宣布在大家电领域向国美苏宁宣战,国美苏宁随即迎战,表示价格只会比京东更低,这被称为电商史上的815之战。经此一役,电商新玩家苏宁易购流量涨幅达706%,国美涨幅达到了463%,而京东也有132%的高涨幅。


从那一年开始,双十一成为了各大电商平台“秀肌肉”的主战场。

数字不断被刷新,营销口号直戳对方命门,为了维护战果,天猫甚至注册了“双十一”商标,一时间各家陷入营销口径的混乱之中。

2015年11月11日零点12分28秒,天猫商城成交额已经超过100亿。而此时此刻,大部分人甚至还没有刷出购物车页面,被后台一句“哎呦喂,被挤爆啦”的提示信息所挑衅。

相比2010年的“爆”,这一年的“爆”多了一丝营销层面的“作秀”味道。

2017年,京东首次公布双十一交易额——1000亿元。

2018年,黑马拼多多登陆纳斯达克,上市后首份财报显示2Q营收同比增长2489%。

如今凡客已死,聚美优品股价暴跌,唯品会尴尬下沉,当当试图依靠老板和老板娘之间的撕逼大战而重回大众视野,实力强劲的京东因刘强东“性侵门”元气大伤,反倒是成立不久的拼多多市值迅速超过京东,位列第四。


双十一,抑或说各类促销节开始进入“猫拼狗”时代。

而新时代的对抗更不缺“精彩”,随着围绕“二选一”的“东猫案”愈演愈烈,今年9月26日,唯品会、拼多多又在同一日向北京高院递交申请,请求以无独立请求权第三人身份加入诉讼。

一时间,混战再起。


“高数”营销法则之后,电商走向十字路口

但不可否认的是,天猫肌肉犹存。从第一年,到第十年,前者的双十一交易额翻了2321倍。

高增长是毫无疑问的,但随着双十一走到第11个年头,天猫,抑或说整个阿里仿佛被架上了一辆飞驰的马车,除了狂奔和被甩下车彻底掉队,似乎找不到一个让人舒适的中间值。

节日一旦成为万众瞩目的传统,便很难冷却下来。所以即便阿里很难在这个节日中找到一个新的、令人兴奋的亮点,很难再为用户提供更新颖、更实惠的促销方式,也要继续将最大的宣传声量让渡给这个“节日”。


因为和销售额一同飙升的,还有用户的期待值

从0.52亿元,到33.6亿元、350亿元,再到去年的2135亿元,数字一旦飙升就容不得下降。

内有流量、GMV的天花板,外有京东、拼多多、苏宁等友商群狼环伺,阿里不得不渐渐正视这份日益凸显的危机感。伴随交易额逐年攀升的,是增长率的稳步下滑,从2016年开始就疲态尽显,增长率从前一年的59.7%锐减至32.3%,2017年这项数字小幅回升至39.4%。

于是,在去年的双十一战报中,阿里不得不对数据的统计方式作出调整。

2135亿元的GMV背后,是线上和线下、海外与低线市场的全盘并入,除了天猫、淘宝、飞猪、口碑、速卖通等,阿里还首次将旗下东南亚最大在线购物平台Lazada的成交额并入其中。

而意识到被数字“绑架”的马云也一再强调:“双十一不再是一个销售数字,希望能够通过双十一推动全中国各个行业的进步。”

媒体甚至在今年大促日来临之前,就提前打上了“本届双十一,忘掉GMV”的标题,试图进一步弱化数字在这一天当中的重要性。

改写数字背后的故事,可以稳定投资人和业内人的质疑,但相较之下更难稳定的,是用户对于双十一的期待。

不论这份期待过高还是过低,对于阿里来说都不是一件容易的事情。

事实上随着双十一的品牌效应不断扩大,国内第一促销日需要承担的压力也不小,很大一部分用户的消费习惯开始改变,“囤货”取代了日常消费。

“卫生纸、卫生巾、内衣等日常消耗品都会放在双十一这一天来囤,一年囤一次,一次管一年。”

以牺牲消费频次为代价的促销,显然不是天猫等电商平台乐见的。

于是,只能用越来越繁杂的规则占据用户的时间成本,提升优惠门槛。这也是为什么双十一逐年被吐槽规则似“高数”,但依然越来越复杂的原因。



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直至今年愈发复杂的盖大楼、集喵币等助力模式,让用户产生了更大的不解和不满,预售、定金、购物券、津贴、秒杀、红包、满减、免单…… “一顿操作猛如虎,最后省了两毛五。”用户叫苦不迭。

“以前玩法有阈值,助力到多少就结束了,风险小、精力消耗少。这次不同了,被助力次数无限制,助力却只能6次,要想赢,6次远远不够。怎么办?差值就是要么耍赖骗助,要么就去挖掘新用户潜力股。而且你还不能停,因为随时有可能被翻盘,于是人人都杀红眼。” 这条被知乎顶上热榜前十的回答,一定程度上反映了用户对于此次极端复杂玩法的无奈。 “我就想知道为什么一定要弄这么多乱七八糟的规则,像最初那样直接打折不好吗?” 当然不好,因为双十一走到第十一个年头,其需要承担的作用早就和第一年不同了。 官方恰恰需要用价格歧视来筛选用户,让有钱的捧个钱场,没钱的捧个人(流量)场,所有用户一网打尽。 当流量空间攀升至天花板,平台无新可拉,保留一点用户的“误解”和“不解”,来挖掘存量用户的消费者剩余,或许才是属于电商平台的正解。 双十一走向第11年,正如一个象征其本命的“轮回”重新开启,交易额、月活量确实再无空间得以攀升,无论平台是否选择突出这部分数据,双十一进入下半场,都不再仅仅止于数据。

来源:蓝媒汇 | 作者:韩小黄